Что такое полиграфия: Маркетинговые исследования рынка рекламной полиграфии пример

ООО «Полиграфбланк » — профессиональная книжная типография, которая предоставляет все виды полиграфических услуг, занимается изготовлением сувенирной продукции, разрабатывает дизайн полиграфии и осуществляет печать буклетов. Работая на оборудовании высочайшего класса, типография выпускает сувенирную продукцию, буклеты и другую печатную продукцию, которая отвечает всем современным требованиям полиграфии.

Типография «Полиграфбланк » оказывает следующие полиграфические услуги:

Технология производственного процесса — от приема заказа до выдачи готовой продукции — является самым важным слагаемым успеха типографии. Методика работы компании основана на многолетнем опыте работы, и ее основные задачи — во-первых, обеспечить стабильный уровень качества при выполнении самых разнообразных заказов, и, во-вторых, при крайне сжатых сроках выполнения заказа снизить до минимума вероятность срыва этих сроков.

Выполнение любого заказа происходит в четыре этапа.

1 Этап. Запрос об оценке стоимости и возможности изготовления продукции попадает в отдел по работе с клиентами. Менеджеры отдела анализируют технологические особенности и нюансы заказа и калькулируют его стоимость. При необходимости они могут рекомендовать изменить его параметры с целью получения максимального качества или снижения стоимости. К экспертной оценке могут привлекаться специалисты других отделов.

2 Этап. Заказ передается для окончательного оформления в производственный отдел. Технологи отдела — это еще одна инстанция в проверке правильности приема заказа с точки зрения полиграфического производства. Они же отвечают за постановку заказа в технологический план работы типографии. Для принятого заказа немедленно отводится конкретный промежуток времени работы конкретной машины или участка.

В то же время исходные материалы по заказу попадают в отдел допечатной подготовки, где верстальщики и препресс-специалисты изготавливают оригинал-макет (или дорабатывают макет, предоставленный заказчиком). После того, как окончательный вариант оригинал-макета письменно утверждается заказчиком, происходит вывод фотоформ. Все процедуры по выполнению макета и фотовыводу контролируются и проверяются корректорами.

3 Этап. После подписи заказа в печать технологическая карта поступает из производственного отдела в цех. Одновременно туда передаются и проверенные фотоформы. Производство продукции ведется жестко на основании технологического плана и контролируется начальниками смен и мастерами участков.

4 Этап. Готовый заказ, прошедший проверку по количеству и качеству и надлежащим образом упакованный, передается Заказчику. В том случае, если типография осуществляет доставку тиража, к процессу подключаются специалисты транспортного отдела.

Рассмотрим цены на услуги предприятия. В таблице 8 представлена стоимость услуг компании в 2012 году, учитывая разовый платёж. Услугу «постоянства» и акции. Так первая сумма в ячейки отражает разовую стоимость услуги (при однократном выполнение определённой услуги), вторая характерна для услуги «постоянство», третья – акция.

Таблица 4 – Стоимость полиграфических услуг предприятия ООО «Полиграфбланк»

Продвижение продукции по конкретным поисковым запросам

От 5 % до 35 % в зависимости от количества публикаций

Как видно из таблицы 4, стратегия ценообразования на предприятии рассматривается как одной из конкурентных преимуществ, то есть она стремиться предоставить клиенту оптимальную цену на рынке города. Именно для этого на предприятие разработана система трёхуровневой градации услуг с различным условиями цен и скидок. В условиях современного кризиса в нашей стране такая политика организации помогает ей не просто оставаться конкурентоспособной на рынке региона, но и даже экономически развиваться.

Большим спросом пользуются услуги, связанные с продвижением типографской продукции с конкретным поисковым запросам (25 %), также востребованы создание продукции, в том числе: дизайн сайта, вёрстка шаблонов, система управления структурой (25 %).

Наименее реализуемые проекты, связанные с рекламой на радио (5 %) и рекламой в прессе (5 %).

На разовые заказы делаются дополнительные наценки, что существенным образом не отражается на спросе покупателей.

Однако, в перспективе данное предприятие не планирует понижать стоимость своих услуг, кроме использования акций, это связано с тем, что затраты возрастают, компании желают получать разнообразные полиграфические услуги, не соизмеряя затраты предприятия с реальной рыночной ситуацией.

Основным рынком сбыта продукции предприятия является Красноярск. Процентное соотношение объемов сбыта продукции за 2011 – 2012 годы представлено на рисунке

На предприятии существуют две схемы системы распределения производимой продукции.

Первая из них используется для корпоративных клиентов и представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 – Схема распределения продукции для корпоративных клиентов

Вторая схема используется для розничных потребителей и представлена на рисунке 9.

Корпоративные клиенты, как правило, представляют собой крупные или средние компании, которые заказывают сувенирную продукцию, элементы оформления интерьера и экстерьера, а также производят заказ на отдельные элементы для своей продукции.

Рисунок 9 – Схема распределения продукции для розничных потребителей

Розничные потребители, как правило, приобретают сувенирную продукцию в розничных магазинах города.

На сегодняшний день у предприятия ООО “Полиграфбланк” имеется свой круг постоянных клиентов, со стороны которых спрос является практически неизменным. Такими клиентами являются признанные во всем мире производители: ФГУП «Почта России», РЖДОАО, Избирательные комиссии Красноярского края др.

Предприятие применяет различные виды маркетинговых коммуникаций для разных сегментов потребителей. Так для корпоративных клиентов в основном используется прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Прямой маркетинг используется в виде личных презентаций или телефонного маркетинга. Стимулирование сбыта осуществляется в виде дополнительных скидок за объем заказа.

Основной целью системы коммуникаций является изменение поведения покупателя в пользу предприятия. На данный момент маркетинговый бюджет на предприятии не составляет большой суммы. Таким образом, основным фактором, которым руководствуется предприятие при выборе элементов системы коммуникаций, являются минимальные денежные затраты. Поэтому основным методом продвижения продукции является размещение рекламы в печатных каталогах.

Самым эффективным элементом системы маркетинговых коммуникаций для предприятия является прямой маркетинг. Данное явление можно объяснить тем, что проведение личных презентаций или телефонные переговоры требуют минимальных денежных затрат, а эффект от их применения выражается в 80% случаев заключением договора.

Наименее эффективным является PR, так как размещение статей в популярных изданиях требует значительных затрат денежных средств.

Специалисты отдела продаж занимаются активным поиском новых клиентов, а также планируется расширить масштаб охвата розничной торговой сети. Большая часть производимой продукции реализуется через прямые продажи корпоративным клиентам, остальную часть занимает розничная торговля. На территории Красноярска предприятие осуществляет поставку своего товара в такие торговые организации как мебельный мегаполис Командор, а также в гиппермаркеты “Красный яр”, “Июнь”. В дальнейшем предприятие планирует расширить розничную торговую сеть.

В будущем предприятие ООО “Полиграфбланк” планирует использовать следующие методы продвижения продукции: участие в специализированных выставках, размещение в печатных, виртуальных информационных каталогах и поисковых системах, прямая почтовая рассылка, презентации, распространение рекламной продукции и др. Реклама будет размещаться в газетах, метро, телефонных справочниках, а также на крупных строительных Интернет-порталах.

Таким образом, в разделе была рассмотрена товарная политика анализируемого предприятия, а так же методы формирования оптимальной структуры ассортимента.

Для детального анализа рынка было проведено три маркетинговых исследования:

1. Первое исследование было заказано у ВЦИОМ Красноярска состояло и из двух частей: а) опрос клиентов с целью выяснения профиля потребителя; б) опрос конкурентов с целью выяснения их доли рынка.

А) В первой части исследования сотрудники Фонда методом телефонного опроса заполнили анкеты 20 ти организаций юридических лиц (методика определения выборки описана ниже). Респонденты отвечали на шесть вопросов:

В исследовании опрашивались лица, ответственные за принятие решения о покупке-то есть непосредственно человек, определяющий, где будет сделан заказ на печатную продукцию.

Б) Во второй части исследования ВЦИОМ опрашивал участников полиграфического рынка Красноярска. Респонденты отвечали только на один вопрос:

2. Второе исследование проводилось собственными силами ООО Полиграфбланк» и представляло собой опрос конкурентов с целью выяснения их недостатков и преимуществ.

Сотрудники предприятия обзванивали основных конкурентов (20 типографий) с просьбой просчитать заказ, назвать сроки его изготовления и указать перечень предоставляемых дополнительных услуг (доставка продукции, выезд менеджера, изготовление дизайна).

3. Третье исследование так же проводилось силами ООО Полиграфбланк» и заключалось в опрос потребителей (организаций) полиграфических услуг.

Проблема, послужившая причиной проведения исследования – необходимость анализа рынка, т. е. оценка места ООО Полиграфбланк» в ряду конкурентов, выявление приоритетов потребителей при выборе той или иной полиграфической фирмы (по таким параметрам, как цена, качество, сроки, условия сотрудничества).

Полученная при проведении данного маркетингового исследования информация будет являться первичной. Однако, для разработки концепции исследования, первоначально были проведены кабинетные исследования с использованием такой вторичной информации, как: внутренняя отчетность предприятия (данные о динамике объемов продаж, о прибыли, сравнение этих показателей с плановыми и средними по отрасли); так же были использованы внешние вторичные неправительственные источники (жесткие данные):

– Методология проведения выборки носит детерминированный характер – обязательное условие включения организации в исследование – пользование полиграфическими услугами. Соответственно, после представления интервьюера, согласия респондента уделить время для ответов на вопросы, первым будет фильтрующий вопрос – «Вы заказываете полиграфическую продукцию?». Если ответ положительный – переход к 3-му вопросу. Если ответ отрицательный, то задается второй вопрос: «Собираетесь ли в ближайшее время заказывать?». Если и на этот вопрос дается отрицательный ответ, то опрос прекращается, делается звонок следующему респонденту. Если респондент собирается в скором времени заказывать полиграфическую продукцию, то задается третий вопрос.

Метод сбора первичной информации – структурированный устный опрос респондентов в форме анкетирования по телефону. Количество вопросов в анкете – 10, поскольку меньшее количество не позволит детально исследовать поставленную проблему, а большее – может спровоцировать нежелание респондента тратить время на ответы (анкету см. в Приложении 6).

Третий вопрос – «В какой типографии Вы размещали (собираетесь разместить) заказ на полиграфическую продукцию?» является открытым и служит для оценки конкурентной среды на рынке и оценки положения ООО Полиграф бланк» среди конкурентов.

Четвертый вопрос – «Что Вас больше всего устраивает в сотрудничестве с ней?» – служит для оценки сильных сторон конкурентов.

Пятый – «Оцените качество оказываемых типографией полиграфических услуг». Оценка идет по шкале от 1 до 5 (1-очень низкое, 5-очень высокое). Этот вопрос служит для сравнения восприятия клиентами качества оказываемых конкурентами услуг.

Шестой вопрос – «Оцените цены на продукцию типографии». При ответе на данный вопрос также нужно проставить баллы от 1 до 5: 1 – очень низкие, 5-очень высокие. Этот вопрос поможет выяснить восприятие цен потребителями на полиграфическую продукцию конкурентов.

Седьмой вопрос – «Оцените сроки на изготовление продукции по той же шкале от 1 до5 (1 – очень маленькие, 5 – очень большие)». Данный вопрос нужен для оценки сроков на выполнение заказа конкурентами.

Восьмой вопрос – «Собираетесь ли Вы заказывать полиграфическую продукцию в этой же типографии в будущем?». Ответ на этот вопрос должен показать приверженность клиентов к тому или иному конкуренту.

Девятый вопрос – «На что Вы в первую очередь обращаете внимание при выборе типографии?»:

5. на дополнительный сервис (выезд менеджера, выезд дизайнера, доставка продукции и документов и т. д.).

9. на качество обслуживания клиентов (квалифицированность менеджерского состава)

Этот вопрос должен выявить ключевые параметры полиграфической услуги в г. Красноярске.

Десятый вопрос – «Назовите известные Вам типографии г. Красноярка» – является открытым и призван оценить степень известности конкурентов и на рынке.

Продолжительность исследования – 45 рабочих дней из расчета: 30 дней на обзвон клиентов (т. е. 50 звонков в день) + 15 дней на анализ результатов, подготовку отчетов + время на форс-мажорные обстоятельства.

Как для любого количественного исследования, достоверность и надежность получаемых данных очень важна и при маркетинговом исследовании рынка полиграфической продукции. Это будет нетрудно обеспечить при достаточной выборке в 100 человек. Как уже говорилось выше, нормированное отклонение, заложенное в выборке – 2%, т. е. если полученные данные – 50% респондентов ответили, что они в первую очередь обращают внимание на качество продукции, то в соответствии с законом нормального распределения можно утверждать, что число потребителей, ответивших так, лежит в интервале от 48 до 52%. Исследование с уровнем надежности 95% означает, что если исследование будет проводиться 100 раз, то в 95% случаях результаты будут находиться в заданных границах.

Наибольшее число потребителей полиграфической продукции сосредоточено в группе предприятий, организовавшихся 5-10 лет назад (2000-2005 гг. – 36%). Также значительная часть предприятий в выборочной совокупности (23%) образовалась 10-15 лет назад. Доля «молодых» предприятий достаточно велика и составляет всего 10% (2006-2010 гг.):

Рис. 10 «Возраст» предприятий – потребителей полиграфической продукции

Большая часть организаций потребителей полиграфической продукции по своей деятельности относится к торговле (43%). Каждое седьмое предприятие (14%) – относится к сфере промышленности (производства, строительства). 13% организаций относятся к сфере образования (культуре, НИОКР) Самая малочисленная группа – средства массовой информации:

Таблица 5. Отраслевая специфика предприятий – потребителей полиграфической продукции

Таблица 4. STEP-анализ факторов, влияющих на рынок услуг полиграфии

Анализ рынка полиграфии в России

Диаграмма 9. Динамика реальных доходов населения РФ, 2015-2020 гг.

Таблица 2. Индекс промышленного производства по субъектам Российской Федерации (в % к предыдущему году), 2015 – 2020 гг.

Таблица 4. STEP-анализ факторов, влияющих на рынок услуг полиграфии

Таблица 6. Абсолютная ликвидность в сфере услуг полиграфии в сравнении со всеми отраслями экономики РФ, 2016-2020 гг., раз

Диаграмма 17. Доли крупнейших конкурентов на рынке полиграфических услуг в РФ в 2020 г., %

Диаграмма 22. Факторы, имеющие набольшее значение для потребителя при выборе полиграфической компании, %

2.1. Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? (учебная; справочная; художественная; публицистическая; научно-популярная)

Содержание

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Харьковская книжная фабрика им. Фрунзе – одна из старейших в своём роде в Украине. Она занимается выпуском книжной и полиграфической продукции широкого профиля: от учебной и научной литературы, справочников, атласов, до блокнотов и канцелярских писчих предметов, школьных канцтоваров. Она находится в самом центре города на одной из живописных площадей. Продукция, выпускаемая предприятием сравнительно дешева, и при этом, удаётся сохранять высокое качество.

Предприятие выполняет заказы для многих харьковских и иногородних издательств, в частности, у него есть такие крупные постоянные заказчики, как издательство «Фолио» и «Клуб семейного досуга». Продукция книжной фабрики продаётся во всевозможных торговых точках Харькова, где имеет большой спрос.

У фабрики есть свой фирменный магазин, находящийся в одном из корпусов предприятия, также в центре города. Но в последнее время было замечено, что он практически не приносит прибыли, его мало посещают и объём покупок, осуществляемый через него слишком мал, чтобы его содержание было целесообразным. Магазин пришлось закрыть. Предприятию необходимо решить, что делать с магазином, и как привлечь в него покупателей, которые охотно приобретают продукцию фабрики в других торговых точках.

Таким образом, предметом исследования данного курсового проекта является книжная и полиграфическая продукция Харьковской книжной фабрики имени Фрунзе. Проблема исследования – неэффективная работа фирменного магазина книжной фабрики, повлекшая необходимость временно закрыть его.

Целью маркетингового исследования, проводимого в данном курсовом проекте, является исследование рынка полиграфической продукции и перспектив развития фирменного магазина Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе для выявления причины отсутствия спроса в фирменном магазине фабрики, и оценка возможностей формирования спроса.

· Сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция;

Для эффективного проведения исследования необходимо сразу определить круг исследуемых переменных (см. табл. 2)

Переменная	Тип переменной	Шкала измерения
Факт покупки продукции фабрики покупателем	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Причина выбора продукции Фабрики	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Жанр предпочитаемой литературы	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Оценка ассортимента	Внешне не проявляется	Пунктирная шкала
Магазин с наилучшим ассортиментом	Внешне не проявляется	Открытый вопрос
Черты, которыми должен обладать фирменный магазин	Внешне не проявляется	Интервальная шкала Лайкерта
Цель посещения книжного магазина	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Недостатки фирменного магазина	Внешне не проявляется	Закрытый альтернативный вопрос
Характеристики, отталкивающие от книжного магазина	Внешне не проявляется	Открытый вопрос
Лучший книжный магазин	Внешне не проявляется	Закрытый вопрос, ранжирование
Возраст	Непосредственно набл.	Открытый вопрос
Доход	Непосредственно набл.	Пропорциональная шкала

Основная аудитория, среди которой следует искать ответы на поставленные вопросы, состоит из людей, интересующихся книжной продукцией – литературой широкого спектра жанров таких, как художественная, учебная, публицистическая, научно-популярная, справочная. При этом необходимо учитывать два обстоятельства: во-первых, то, что продукция производимая фабрикой хорошо продаётся в других торговых точках; во-вторых, то, ценовая категория, в которой находятся книги фабрики, включает низкие и средние цены.

Исходя из этого, можно сказать, что целесообразнее всего ориентироваться на потребителей, интересующихся книжной продукцией разных жанров по низким ценам, сопутствующими и канцелярскими товарами, продающимися в разных специальных торговых точках. В основном нужно обратить внимание на торговые точки, где хорошо продаётся продукция предприятия.

Объём выборки рассчитывается исходя из показателя требуемой точности, который задаётся как наиболее важный показатель при расчётах. Здесь принимается в качестве этого показателя процент покупавших когда-либо продукцию Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, который составляет приблизительно 6,75%. При требуемой достоверности 99% и 50%-ном уровне вариации, объём выборки составит:

Сбор данных для проведения исследования будет использоваться опросный метод. Будет проведен устный опрос – интервью. Опрос будет проводиться вблизи торговых точек, где продаются производимые фабрикой категории товаров по приблизительно таким же ценам.

Для записи и хранения информации наиболее удобно использовать анкеты. В соответствии с поисковыми вопросами, требующими ответов можно предложить такой перечень анкетных вопросов (общий вид анкеты приведен в приложении А):

1.1. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики? (Да, нет, не обращал внимания на место изготовления книг)

1.2. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики? (низкие цены; подходящее качество; другое)

2.1. Литературу какой категории вы покупаете чаще всего? (учебная; справочная; художественная; публицистическая; научно-популярная)

2.2. Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку? (Отличный 9 8 7 6 5 4 3 2 1 плохой)

2.3. В каком магазине по Вашему мнению наилучший ассортимент книжной продукции? __________________________________________________________

3.1. Какими чертами на Ваш взгляд должен обладать книжный магазин уважающей себя книжной фабрики? Оцените степень своего согласия с предложенными утверждениями по шкале:

Совершенно согласнен	Согласен	Частично согласен	Не согласен	Совершенно не. согласнен
Широкий ассортимент книжной продукции
Наличие редких, подарочных изданий
Наличие товаров других фабрик и издательств
Цены «от производителя»
Высокое качество книжной продукции
Высокий уровень сервиса
Спокойная атмосфера
Удобство осуществления выбора и покупки книги
Должен находиться в центре города

4.1. Что привлекает Вас в книжный магазин? (Сами книги; сопутствующие товары и другая полиграфическая продукция; возможность времяпровождения)

5.1. Что Вам не понравилось в книжном магазине Фабрики, когда Вы осуществляли покупку там? (отсутствие сервиса; неудобное время работы; узкий ассортимент)

5.2. Что в принципе может оттолкнуть Вас от осуществления покупки в книжном магазине? (открытый)

5.3. Какой книжный магазин, на Ваш взгляд, является наилучшим по всем характеристикам? (Books;Книжный парк; Литера; Книжная арка; Книжный мир; Знакъ; Буклет; Gaudi; Университетский дом книги(УДК); Книжный рынок «Райский уголок»)

6.2. Определите, к какой категории относится Ваш доход:

До 1,5 тыс. грн./мес.; 1,6–5 тыс. грн./мес.; более 5 тыс. грн./мес.

Представленные вопросы, учитывая правила расположения вопросов в анкете, можно расположить в таком порядке, как показано в таблице 3.

Таблица 3 – Расположение анкетных вопросов по прядку.

1	2.2	7	1.2
2	2.3	8	5.1
3	3.1	9	5.2
4	2.1	10	5.3
5	4.1	11	6.1
6	1.1	12	6.2

Кроме того, необходимо проверить соответствие предложенных вопросов существующим поисковым вопросам и гипотезам.

Таблица 3 – Проверка соответствия вопросов проверяемым гипотезам

Вопрос	1.Покупают ли продукцию фабрики целенаправленно и почему выбирают именно её?	2.Какая продукция необходима потребителю?	3.Каковы ожидания потребителя от магазина фабрики?	4.Что привлекает потребителя в книжный магазин вообще?	5. Что отталкивало потребителей от магазина фабрики?	6. На каких потребителей следует ориентировать
1.Как вы оцениваете ассортимент продукции торговой точки, где вы только что сделали покупку?	Простая табуляция
2. В каком магазине по Вашему мнению наилучший ассортимент книжной продукции?	Простая табуляция
3. Какими чертами должен обладать магазин хорошей книжной фабрики?	Простая таб.
4.Литературу какой категории вы покупаете чаще всего?	4х11 перекрёстная таб.
5Что привлекает Вас в книжный магазин?	5х6 перекрёстная таб.
6. Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию Харьковской книжной фабрики?
7. Почему Вы выбрали продукцию именно этой фабрики?	Простая табуляция
8. Что Вам не понравилось в книжном магазине Фабрики?	Простая табуляция
9. Что в принципе может оттолкнуть Вас от осуществления покупки в книжном магазине?	5х12 Перекр. табуляция
10. Какой книжный магазин, на Ваш взгляд, является наилучшим по всем характеристикам?	Простая табуляция
11. Ваш возраст	4х11 перекрёст. таб	Простая табуляция
12. Ваш доход	5х12 Перекр. табуляция	Простая табуляция

После проведения всех этих процедур, начинается непосредственно сбор информации для исследования.

В ходе проверки полученных в виде анкет результатов, было выявлено следующее:

· Все полученные анкеты заполнены относящимися к целевой группе респондентами;

· Ответы на открытые вопросы записаны в читабельном варианте;

Данные анкеты кодируются для удобства статистической обработки. Кодирование данных проводится с помощью специальной книги кодов, где приводятся кодовые обозначения всех переменных и возможных ответов. Книга кодов оформляется в виде таблицы 4.

Полученные данные представлены в таблице 5 в виде кодов.

(V1)	(V2)	(V3)	(V4.1)	(V4.2)	(V4.3)	(V4.4)	(V4.5)	(V4.6)	(V4.7)	(V4.8)	(V4.9)	(V5)	(V6)	(V7)	(V8)	(V9)	(V10)	(V11)	(V12)	(V13)
1	8	1	5	5	5	5	5	5	5	5	4	2	1	1	2	1	1	1	3	1
2	6	1	5	2	5	5	5	5	3	1	5	1	1	1	1	1	1	7	3	1
3	7	1	5	4	5	5	5	5	2	5	5	3	1	1	1	1	3	1	2	1
4	8	1	4	1	4	5	4	4	4	2	4	3	1	1	3	2	1	9	1	1
5	5	1	5	3	5	5	5	4	4	2	3	2	1	3	1	1	3	7	1	2
6	3	2	5	1	3	5	5	5	3	1	2	4	1	3	3	3	3	10	2	2
7	4	1	5	2	4	5	4	4	2	3	4	1	1	1	1	1	1	10	1	1
8	6	3	4	3	4	5	1	4	4	5	4	4	1	1	1	2	3	6	2	2
9	5	2	5	1	3	5	5	3	3	1	3	3	2	1	1	1	3	10	3	3
10	6	1	5	1	4	5	5	3	4	5	5	1	1	1	3	1	2	9	1	1
11	5	3	5	3	5	5	4	3	3	3	2	3	1	3	1	1	1	7	2	3
12	8	2	5	4	5	5	4	4	4	2	3	3	2	1	1	1	2	9	3	1
13	5	3	5	2	5	5	3	3	2	5	5	4	1	1	2	1	1	1	2	1
14	7	2	5	1	3	5	5	5	5	5	5	1	1	1	1	1	3	1	1	2
15	4	2	5	1	4	5	5	2	3	4	4	3	2	3	3	1	1	8	3	1
16	2	2	3	5	5	5	4	4	2	4	4	5	3	1	1	2	3	9	3	1
17	8	1	5	3	5	5	3	4	3	5	5	1	2	3	3	1	2	10	1	2
18	5	1	5	2	5	5	5	5	5	2	3	3	1	1	1	2	3	8	3	2
19	5	2	5	3	4	5	4	3	3	5	5	5	1	3	3	3	1	1	3	1
20	4	2	4	1	2	1	5	3	3	3	3	3	1	3	1	1	2	7	1	2
21	4	1	5	2	4	5	4	3	2	5	4	1	2	1	1	1	3	9	1	3
22	5	1	5	2	4	5	5	5	4	2	5	5	1	1	1	1	1	1	3	1
23	6	3	5	4	5	5	3	3	3	3	2	3	1	1	3	2	3	10	1	2
24	6	2	5	1	3	5	4	4	4	2	5	1	3	3	1	2	2	9	1	3
25	5	1	4	2	4	5	4	4	4	3	2	5	1	3	3	2	3	5	1	2
26	4	2	5	5	5	5	2	1	3	5	5	1	1	3	3	2	1	2	2	2
27	7	2	5	3	5	5	5	1	3	3	2	2	3	3	1	3	2	9	1	2
28	5	3	4	3	5	5	5	3	2	5	4	4	2	1	1	3	3	7	3	3
29	3	1	5	2	4	5	4	4	2	4	4	3	2	1	3	1	1	1	3	1
30	5	2	5	1	4	5	5	5	5	1	2	1	1	3	1	3	3	9	1	1
31	2	2	5	4	5	5	3	4	2	5	5	3	1	1	3	1	1	1	3	3
32	8	1	5	2	4	5	5	3	2	1	3	3	1	3	3	3	3	4	1	1
33	5	1	4	1	3	5	5	5	1	4	5	1	1	3	3	1	3	7	3	2
34	1	2	5	2	5	5	4	3	2	4	5	1	1	3	3	2	2	8	2	2
35	5	3	5	4	5	5	3	3	4	5	4	4	1	3	2	1	1	9	2	2
36	4	3	5	3	5	5	5	5	5	5	5	3	3	3	3	1	3	1	1	1
37	6	2	5	1	3	5	4	2	2	3	4	3	2	1	2	2	1	9	1	2
38	7	2	5	1	5	5	5	5	1	4	5	1	3	1	3	1	1	8	2	1
39	5	2	4	5	4	5	5	5	1	4	5	2	1	3	2	2	3	2	2	2
40	6	2	5	2	4	5	4	3	2	5	5	1	1	3	3	3	1	7	3	2

Открытый вопрос 2 (2.3.) о наилучшем ассортименте кодируется в соответствии с преобладающими трем вариантами ответов для упрощения кодирования, а оставшиеся помимо этих вариантов – сгруппировать в группу «другое». Таким образом, получается три варианта ответа на этот вопрос: 1 – Books; 2 – Книжный рынок «Райский уголок»; 3 – другое. Аналогично поступаем и с вопросом 9 (5.2.): здесь варианты ответов группируются так: 1 – отсутствие нужной книги, 2 – плохой сервис, 3 – высокие цены, 4 – другое.

Анализ и интерпретация информации будет проводиться при помощи простой или перекрёстной табуляции. Она проводится для каждой переменной, рассматриваемой в ходе исследования.

Таблица 6 – Исследование оценок ассортимента при помощи простой табуляции.

Оценка ассортимента	Абсолютное количество ответов	Количество мнений в %
Отлично	9	0	0
8	5	12,5
7	4	10
6	7	17,5
5	13	32,5
4	6	15
3	2	5
2	2	5
Плохо	1	1	2,5

5,43
1	2	3	4	5	6	7	8	9

Рисунок 1. Графическое выражение средней оценки ассортимента торговой точки.

Из таблицы видно, что ни одна торговая точка, в которой респонденты осуществляли покупки не получила максимальной оценки, о чём говорит 0% респондентов, которые бы поставили оценку «9». Большинство магазинов, киосков и книжных лотков, вблизи которых были проведены исследования, получили среднюю оценку «5» – почти 33%. Ещё примерно столько же процентов респондентов колебались в своих мнениях относительно этой оценки: оценили точки «4» – 15%, «6» – 17,5%. Но в тоже время, сравнительно высокие оценки «8» и «9» получили соответственно 10 и 13% торговых точек. Это может говорить о двух аспектах: покупатели сдержаны в оценках, но оценивают уровень торговых точек, где продаётся продукция Харьковской книжной фабрики, как средне-высокий.

Таблица 7 – Простая табуляция определения лучшего по ассортименту магазина.

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов
Books	15	37,5
Книжный рынок «Райский уголок»	18	45
Другое	7	17,5

Можно определить, что среди опрошенных наилучший показатель ассортимента 45% респондентов приписывают Книжному рынку «Райский уголок», 38% – магазину Books. В категорию «Другое» входят разнообразные торговые точки, из-за чего она неоднородна и не требует более детального рассмотрения, охватывая в целом сравнительно немного – 17% респондентов.

Таблица 8 – Простая табуляция определения характеристик нового магазина. Змеевидная диаграмма

Из этой змеевидной диаграммы видно, что большинство потребителей считает широкий ассортимент необходимым условием существования уважающего себя фирменного книжного магазина крупной книжной фабрики. Кроме того, практически абсолютное большинство респондентов выразилось за политику цен «от производителя».

Примерно равную оценку дают опрошенные тому, что продукция, представленная в магазине должна быть высокого качества, а так же кроме других, в магазине должны присутствовать товары конкурентов.

Приблизительно одинаковый уровень оценок, отданных за то, что обстановка в магазине должна быть удобной и способствовать выбору нужной книги, и что сам магазин должен находиться в центральной части города.

Что же касается наличия в таком магазине редких и подарочных изданий, то респонденты относятся к этому скорее отрицательно, чем положительно: процент ответов растёт прямо пропорционально усугублению отрицания: от 10% совершенно согласных до 30% совершенно не согласных при 20% нейтрально относящихся к проблеме.

Кроме того, к спокойной атмосфере респонденты относятся, как показало исследование, в большей степени нейтрально: частично согласных – 28%, при 22% согласных и 12% совершенно согласных.

Таблица 9 – Перекрёстная табуляция по предпочтениям в жанрах литературы среди возрастных категорий.

Исходя из полученных результатов, можно сказать, что из 33% респондентов, интересующихся учебной литературой 20% имеют возраст до 23 лет, а 10% относятся к старшей возрастной категории, покупая по всей видимости учебную литературу не для себя. Справочной литературой интересуются так же люди возрастом до 23 лет и после 40 – по 5% соответственно. Художественной литературой интересуется в целом большинство опрошенных – 35%, хотя это не намного больше процента интересующихся учебной литературой. При этом больше всего литературу этого направления читает молодёжь (15%) и люди возрастной категории от 24 до 40 (13%). Публицистическая литература больше всего интересует людей в возрасте от 24 до 40 лет (8%), а научно-популярная – людей в возрасте от 40 и выше (10%).

Таблица 10 – Перекрёстная табуляция цели покупок в книжном магазине покупавших когда-либо продукцию Фабрики.

Таким образом, большинство покупателей продукции Фабрики (38%) приходят в магазин именно за книгами, и только 13% приходят за сопутствующими товарами, а процент приходящих для того, чтобы почитать и провести время – вообще незначителен (2%). Немного отличаются покупатели, не обращающие внимания на производителя книжной продукции: для них времяпровождение и покупка сопутствующих товаров практически одинаково важны – соответственно 8 и 10%.

Таблица 11 – Простая табуляция причин покупки продукции Фабрики

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительная доля ответов
Низкие цены	18	45
Качество	5	12,5
Другое	17	42,5

Из таблицы видно, что низкие цены – основная причина покупки продукции Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе (45%). Но необходимо обратить внимание на то, что очень большой процент (43%) занимают другие причины, не указанные в вариантах ответов. Качество не является для потребителей основной причиной покупки товаров предприятия – за него высказалось всего 12% опрошенных.

Таблица 12 – Перекрёстная табуляция зависимости причины недовольства магазином от дохода

Доход	Причины	Всего
Отсутствие сервиса	Неудобное время работы	Узкий ассортимент
До 1,5 тыс. грн./мес.;	11	64,71	1	5,88	5	29,41	17	100,00
27,5	2,5	12,5	42,50
1,6–5 тыс. грн./мес.;	10	58,82	6	35,29	1	5,88	17	100,00
25	15	2,5	42,50
Более 5тыс. грн./мес.	1	16,67	4	66,67	1	16,67	6	100,00
2,5	10	2,5	15,00
Итого	22	11	7	40
55,00	27,50	17,50	100,00

Таким образом, отсутствие должного уровня сервиса отмечают как причину своего недовольства 55% респондентов, из которых 27% относят себя к категории доходов ниже 1,5 тыс. грн./мес., а 25% – к категории от 1,6 до 5 тыс. грн./мес. Неудобное время работы называют причиной неудовлетворённости 27% опрошенных, из них 15% – с доходом от 1,6 до 5 тыс. грн./мес., и 10% – с доходом более 5 тыс грн./мес. Узкий ассортимент не удовлетворяет больше всего покупателей с низким доходом (12%). Другие причины, которые могли бы оттолкнуть покупателей от покупки продукции в этом магазине не выявлено.

Таблица 13 – Простая табуляция признания лучшими книжных магазинов.

Магазин	Абсолютное значение	Относительное значение, %
Books	9	22,5
Gaudi	2	5
Буклет	0	0
Знак	1	2,5
Книжная арка	1	2,5
Книжный мир	1	2,5
Книжный парк	7	17,5
Литера	4	10
ТЦ "Райский уголок"	10	25
УДК	5	12,5

Таким образом, видно, что наиболее крупными конкурентами исходя из мнения потребителей являются магазин Books и книжный рынок "Райский уголок", которые набрали соответственно по 23 и 25% высших оценок. Кроме того, за этими лидерами на рынке книжных магазинов уверенно следует магазин Книжный парк, имеющий 18%. По 10 и 12% имеют соответственно магазины Литера и Университетский дом книги. Магазин Книжный мир, который работает в той же ценовой категории, в которой находится продукция Харьковской книжной фабрики им. Фрунзе, и где она продаётся, получил всего 3% оценок из категории «лучший». На это следует обратить внимание при открытии нового фирменного магазина фабрики, т. к. он также будет ориентирован на эту ценовую категорию.

Из проведенного в предыдущем разделе анализа можно сделать ряд выводов:

· Определения респондентом лучшего по ассортименту магазина или торговой точки без предложения возможных вариантов ответов, то это даёт возможность во-первых, определить основные торговые точки, наиболее известные среди потребителей, а во-вторых оценить возможные направления совершенствования своего ассортимента в соответствии с выбранными вариантами. Таким образом, наилучший показатель ассортимента зарегистрирован у книжного рынка «Райский уголок» (45%), за ним уверенно следует магазин Books (37%). Такая разноплановость констатирует различия в предпочтениях и уровне дохода покупателей, интересующихся продукцией предприятия. Следовательно, есть два направления изменения ассортимента: либо широкий ассортимент сравнительно дешевых книг, пользующихся большим спросом, либо более узкий ассортимент книг по более высоким ценам, ориентированных на удовлетворение всевозможных литературных предпочтений.

· Относительно организации нового фирменного книжного магазина Фабрики можно выделить ряд моментов:

O Возможность акцентировать внимание на низких ценах, отмеченных потребителем как неотъемлемая черта фирменного магазина;

O Необходимость существенного расширения ассортимента, как основной момент, определяющий, по мнению потребителей, уровень книжного магазина;

O Необходимость внедрения в ассортимент продукции конкурентов, чтобы у потребителя была возможность сравнивать;

O Организация внутренней обстановки магазина должна быть такова, чтобы покупателям было удобно осуществлять выбор продукции.

· При организации ассортимента необходимо учитывать, что большинство потребителей интересуются либо учебной либо художественной литературой, значит при подборе литературы на эти две категории нужно делать основной упор. При этом, учебной литературой интересуются люди возрастов в основном до 23 лет и более 40 лет, которые в первом случае покупают литературу для себя, во втором, возможно, для детей. Это необходимо учесть как в организации пространства магазина, так и в формировании ассортимента и ориентации разнообразных акций.

· От магазина книжной фабрики потребители не ожидают того, что в нём можно будет проводить время за чтением, поэтому на статье расходов на благоустройство пространства магазина в этой связи можно будет серьёзно экономить.

· Низкие цены пока являются основной причиной покупки продукции Книжной фабрики. Но при этом необходимо обратить внимание и на другие факторы, привлекающие потребителя, так как занимаемый ими объём в мнениях потребителей достаточно велик. Необходимо рассмотреть все анкеты, где на вопрос о причине выбора магазина фабрики из предложенного ряда вариантов дан ответ «Другое», и выделить, если это возможно какие-либо закономерности, на основе которых можно было бы строить политику организации. Возможно, даже будет необходимо проведение дополнительного исследования.

· Важной причиной, отталкивающей потребителей от осуществления покупок в магазине фабрики является отсутствии сервиса или плохое качество сервиса. Необходимо провести специальное обучение или детальный инструктаж персонала будущего магазина для формирования его соответствующего отношения к посетителям, а так же для определения того, какие услуги могут предоставить клиентам продавцы.

· Необходимо широко использовать опыт успешно работающих книжных магазинов города в своей будущей деятельности, а также – учитывать негативный опыт других магазинов. Нужно анализировать не только свою деятельность, но и деятельность конкурентов, при чём не только для того, чтобы не упустить их маркетинговых ходов, но и для того, чтобы не повторять их возможных ошибок.

· Для привлечения потребителей в магазин, ориентированный на низкую ценовую категорию, необходимо сломать стереотип, согласно которому люди убеждены в низком качестве обслуживания в таких магазинах, отсутствии широкого ассортимента и удобств при выборе товара. На этом следует акцентировать внимание кроме всего прочего и в рекламной кампании, организуемой для нового магазина.

Рекламные календари бывают настенными, настольными, карманными. Такие календари вручают или рассылают по почте постоянным клиентам и покупателям в качестве новогодних сувениров, а также продают населению.

Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала GEO

Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом

1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире

1.4 Разработка и внедрение современных технологических процессов полиграфического производства

Глава II. Анализ рекламных объявлений в журнале GEO

2.2 Анализ структуры рекламных объявлений в журнале GEO

2.3 Социальная направленность рекламы в журнале GEO

2.4 Выявление недостатков рекламы в журнале GEO и разработка наиболее эффективных методов рекламы

На сегодняшний день развитие российской печати идет динамичными темпами, это внушает оптимизм и создает вполне реальные предпосылки к тому, что в скором времени отечественные полиграфисты выйдут на зарубежные рынки и составят западным компаниям серьезную конкуренцию. Однако до сих пор основными проблемами, замедляющими процессы становления сильного и высокотехнологичного рынка полиграфической продукции, являются, во-первых, проблема слабого производственного менеджмента, связанная с отсутствием налаженных систем оперативного управления предприятием; во-вторых, проблема слабого стратегического менеджмента на предприятиях. Все это нередко приводит к низкой производительности труда, высоким издержкам, ухудшению качества полиграфических услуг и соответственно замедленным темпам роста полиграфического производства в целом. Кроме того, к ряду серьезных проблем, тормозящих развитие рынка, следует отнести изношенность основных фондов предприятий, несбалансированную таможенную политику, а также отсутствие выгодных финансовых схем перевооружения.

Ключевым сдерживающим фактором в регионах является то, что большая часть крупных издательств, формирующих основной пакет заказов полиграфического рынка, территориально располагается в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург, где на протяжении столетий складывалась и развивалась инфраструктура, обеспечивающая сейчас достаточно устойчивое рыночное положение столичным полиграфистам. Региональные полиграфические предприятия, работая в основном с местными заказчиками, не имеют больших объемов работ и, как следствие, не могут обеспечить себе быстрого и эффективного производственного роста. Их проблема в большей степени лежит в области маркетинга самих предприятий, которые не делают активных попыток выхода на соседние региональные рынки и поиск крупных корпоративных заказчиков.

Рыночные отношения на полиграфическом рынке можно считать достаточно сформированными и устойчивыми. На рынке сложилась серьезная конкуренция, определились ведущие предприятия отрасли, составляющие его основу и задающие условия его дальнейшего развития. У потребителя сегодня появился прекрасный выбор, где, как, по какой цене и с каким качеством печатать свою продукцию. Отношения между издателями и полиграфистами стали более доверительными, начал появляться товарный кредит, а это как нельзя лучше свидетельствует о стабильности отрасли. Одной из наиболее важных проблем на рынке остается низкая покупательная способность населения, что стимулирует у некоторых предприятий стремление выпускать заниженную по своему качеству полиграфическую продукцию, с целью снижения издержек.

Сегодня работает достаточно большое количество различных выставок, экспонентами которых могут стать участники полиграфического рынка, однако разбросанность тематик, зачастую нечетко сформулированная адресность той или иной выставки не могут обеспечить должного эффекта от участия в них, а также в полном объеме окупить затраты участников. Как правило, каждое предприятие рассчитывает свои рекламные бюджеты и они, естественно, ограничены, поэтому принимать участие во многих и тем более во всех выставках не будет никто. Стараются выбирать такие мероприятия, отдача от которых будет максимальна. Ведь участие в выставке требует не только значительных финансовых вложений, но также и проведения серьезных подготовительных маркетинговых мероприятий и акций.

Выставка «ПолиграфИнтер» одна из крупнейших и лучших полиграфических выставок нашей страны. Она придерживается прекрасной традиции наиболее полного отражения инфраструктуры полиграфического рынка, на ней можно познакомиться практически со всеми достижениями в области полиграфии. Всегда с большим удовольствием посещаем «ПолиграфИнтер» и уверен, что впредь выставка не потеряет своей актуальности и будет также интересна и полезна своим участникам и посетителям.

Средства массовой информации всегда играют очень значительную роль в информационном сопровождении деятельности предприятия любой отрасли. Профессиональная пресса полиграфистов на данный момент стремится наиболее полно и многоаспектно отражать состояние дел на полиграфическом рынке, но все – таки еще не обеспечивает в полной мере потребности в информации. Слишком уж незначителен круг тех изданий, которые полиграфисты могут назвать «своими».

Что касается вообще информационной базы, которая помогала бы выстраивать правильную, просчитанную и грамотную маркетинговую политику предприятия, то она крайне не достаточна. Рынок не обеспечен в полной мере необходимой ему маркетинговой и коммерческой информацией, что во многом сдерживает и затрудняет его развитие. Каждое принимаемое решение должно базироваться на достоверной, актуальной и оперативной информации, получать и работать с которой необходимо ежедневно, только в этом случае гарантирован успех и правильность принятых решений.

Объектом данного дипломного исследования являются общественные отношения по поводу разработки, создания и размещения полиграфической рекламы на примере рекламы журнальной.

Предметом работы являются нормативно-правовые акты, учебная и научная литература в сфере полиграфической рекламы, в частности рекламы в журнале на примере познавательно-географического журнала GEO.

Актуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний день для федерального рекламодателя, то есть непосредственно производителя продукта, очень важно иметь качественную рекламу, которая работает на перспективу реализации товара через донесение его положительных качеств непосредственно до потребителя, до нас с вами.

Целью данной дипломной работы является анализ теоретических начал полиграфической рекламы в России и за рубежом, а также исследование практической части журнальной полиграфии, выявление ее недостатков и разработка наиболее эффективных методов журнальной рекламы.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

Изучить историю возникновения и развития журнальной полиграфии в мире;

Исследовать понятие и виды полиграфической рекламы;

Выявить особенности журнального рекламного обращения;

Изучить тенденции по разработке и внедрении современных технологических процессов полиграфического производства;

Исследовать достоинства полиграфии как вида рекламы;

Представить сводку российского рынка прессы в 2009 году;

Проанализировать структуру рекламных объявлений журнала GEO;

Изучить социальную направленность рекламы в журнале GEO;

Выявить недостатки рекламы в журнале GEO и разработать наиболее эффективные методы рекламы.

Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом

1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире

Журналы появились значительно позже, чем газеты, – только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.

Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина, который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объявление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.

Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Массовое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причины этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их важным статусом.

Мнение людей поменял один аптекарь-предприниматель Ф. Г. Кинсмэн, который решил создать собственный журнал, религиозное издание, которое одновременно рекламировало бы его патентованные лекарства. Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ – на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для других агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе в религиозных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн экземпляров в неделю. До 1861 года, в России, множество изданий печатали только статьи о культуре, и, довольно редко печатали коммерческие статьи. Так происходило из-за того, что экономическую и биржевую информацию печатали только правительственные средства массовой информации. Эти ограничения были сняты только в 1863 году, тогда и появилась первая реклама в журналах [15,62].

Объявление — один из наиболее действенных видов печаткой рекламы. Это объясняется большими тиражами газет и журналов, а также тем, что рекламные объявления, рассчитанные на определенный контингент лиц, могут быть опубликованы именно в том печатном органе, который имеет соответствующий круг читателей.

Текст объявления должен быть кратким, так как доходчивость, а следовательно, и рекламный эффект при увеличении его объема снижаются. Так, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все слова, из 10 слов — в среднем 4-5 слов, а из 25 — только 4-8 слов. Данные объявления трудно, а иногда и вовсе невозможно оформить художественно.

Основным в объявлении является призыв к читателю — так называемый слоган (заголовок). Ему принадлежит важная роль: побудить читателя ознакомится с остальной частью объявления. Поэтому заголовок должен быть броским, лаконичным и оригинальным. Например: «Яблочный сок — это здоровье ребенка», «Какой подарок выбирать?», «Утюг — спутник аккуратного человека», «Без лишних хлопот» и т. п.

При выборе заголовка рекламного объявления следует знать, что запоминаются значительно лучше односложные и двухсложные слова, а не многосложные.

Как в заголовке объявления, гак и в тексте не должно быть отрицаний.

Объявления состоят только из одного текста или из текста и иллюстрации. Иллюстрациями может служить рисунок или фотоснимок. Рисунок должен быть простым, без излишних деталей, однако его не следует исполнять с фотографической точностью. Если необходимо точно воспроизвести внешний вид товара, о котором говорится в тексте объявления, лучше поместить его фотографию.

Важное для объявлений значение имеют шрифты (как типографские, так и рисованные). Шрифты для объявлений надо выбирать простые; характер рисунка должен соответствовать не только оформлению объявления, но и его содержанию [24,172].

Чтобы не снизить остроту восприятия, не следует употреблять необычные, витиеватые шрифты, перегружать объявление декоративными элементами (различными орнаментами, мелкими рисунками).

Большое значение имеют расположение рисунка и текста в объявлении, а также шрифтовые выделения важнейших его частей. Чтобы объявление было более броским, целесообразно оставлять в нем по возможности больше чистого места. Следует заметить, что лучшее впечатление производят объявления, набранные однородным шрифтом.

Нередко объявление проигрывает из-за неудачного размещения текста, например: перегружена верхняя часть, в то время как нижняя пустует и наоборот: текст чрезмерно смешен вправо или влево.

Намного снижается эффективность воздействия рекламного объявления в случаях, когда неверно выделены шрифтами те части текста, которые должны в первую очередь привлекать внимание. Так, обычно никто не начинает читать с первой строчки: вначале глаз останавливается на словах, набранных наиболее крупным и жирным шрифтом. Только заинтересовавшись, человек возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому важно с помощью шрифта привлечь внимание читателя к главному в тексте.

Эффективность воздействия объявления на читателей зависит также от размещения его на газетной или журнальной полосе. Исследованиями установлено, что объявление в четверть полосы привлечет к себе наибольшее внимание, если оно будет расположено в правой верхней части страницы, а наименьшее в нижней левой.

Рекламные материалы в газетах и журналах можно публиковать как и виде отдельных объявлений, так и в виде целых серн П. Каждое последующее объявление в серии может служить логическим продолжением предыдущего; оно как бы развивает существо рекламного предложения, уточняя отдельные детали.

Серия может состоять из различных по содержанию объявлений, объединенных каким-либо общим элементом. Таким элементом может служить товарный знак, эмблема фирмы, лозунг и т. д.

Хорошей рекламой товаров служат публикуемые на страницах печати заметки и информации, в которых в живой, занимательной форме излагаются сведения о рекламируемом товаре.

Информации, содержащие элементы рекламы, могут быть опубликованы на страницах газет, воскресных приложений к газетам, в популярных и специальных журналах, в рекламно-информационных бюллетенях.

Следует заметить, что читатели по-разному относятся к информации, публикуемой в газетах и журналах. Так, газеты они чаще просматривают бегло, «на ходу», а журналы прочитывают, как правило, в спокойной обстановке, а потому более внимательно. Следовательно, реклама в журнале, поданная в виде развернутого изложения в статье, очерке, обзоре, может быть более обстоятельной.

К написанию статей и очерков, содержащих рекламную информацию, полезно привлекать специалистов, хорошо знакомых с процессом производства товаров, их качествами, способами использования. Авторами таких материалов могут быть руководители предприятий, выпускающих товары-новинки, художники-конструкторы, модельеры, инженеры, ученые, известные актеры, спортсмены, журналисты и другие [18,46].

Печатная реклама включает все рекламные средства, объединенные общим способом изготовления – полиграфическим.

Для выражения рекламной идеи в печатной рекламе используются текст, изображение (рисунок, фото), шрифт и цвет.

К печатной рекламе относятся плакаты, афиши, листовки, проспекты, каталоги, брошюры, памятки, поздравительные карточки, этикетки, упаковка, рекламные ценники, рекламные письма, объявления и статьи в периодической печати и специальных изданиях. Печатная реклама является одним из самых распространенных и популярных рекламных средств.

Средства рекламы находят применение при решении самых разнообразных задач, таких, например, как информация населения и торговых фирм о товарах, имеющихся в продаже, о свойствах и качествах товаров-новинок, популяризация малоизвестных населению товаров, а также изделий и продуктов, не пользующихся достаточным спросом, информация покупателей о новых фирмах, порядке и времени их работы, о наиболее эффективных формах обслуживания

Печатная реклама, которая прошла в своем развитии долгий путь, относится к числу наиболее старых рекламных средств.

Первые рекламные плакаты, афиши появились еще в средние века, а отдельные газетные рекламные объявления — в середине XVI столетия. С развитием промышленного способа производства печатная реклама получила массовое и повсеместное применение и по уровню расходов на нее вышла на первое место среди остальных рекламных средств.

Научно-технический прогресс способствовал также появлению нового вида рекламы — аудиовизуальной рекламы. Благодаря высокой степени психологического воздействия, оперативности и массовости этот вид рекламы быстро завоевал популярность.

Несмотря на то, что в большинстве стран уровень расходов на печатную рекламу постепенно снижается, она остается ведущим средством рекламы. Так, только затраты на рекламу в газетах и журналах составляют около одной трети обшей суммы расходов па рекламные средства [20;89].

Торговая афиша — это разновидность плаката. Она заключает в себе несколько небольших плакатов, рекламирующих различные товары или услуги. С помощью афиши можно не только рассказать о самом товаре, но и проинформировать о том, где его можно купить.

С помощью афиши можно решить самые разные рекламные задач и: вызвать интерес к новому товару, привлечь внимание к полезным свойствам того или иного товара, напомнить о хорошо известных товарах, разъяснить отдельные качества какого-либо изделия и преимущества, которые дает его применение. Афиши можно использовать и ьдля информации покупателей о поступлении товара в продажу, об услугах, оказываемых торговым предприятием своим покупателям, и т. и.

Характер текста и художественного оформления афиши в первую очередь определяются его идеей. Так, если плакат должен напомнить о товаре, его полезных свойствах, текст может состоять из короткого лозунга, стихотворной строки или даже из одного названия товара. Например, «Лодка из стеклопластика»; «Элегантность + долговечность + дешевизна = русский лен».

Художественное оформление такой афиши должно отличатся яркостью, броскостью, крупным, красочным рисунком.

Если же идея рекламы заключается в том, чтобы раскрыть потребительские свойства товара, показать удобства пользования им, то текст может быть более длинным, а иллюстрация — более детализированной. Например: «Пластилин прививает интерес к творчеству» развивает фантазию, воспитывает вкус».

Размер текста, характер иллюстраций, гарнитуры и кегли шрифтов, а также цветовое решение плаката определяются условиями, в которых плакат будет восприниматься зрителями, т. е. расстоянием, с которого его будут рассматривать, освещением и т. д.

Плакаты, выполненные полиграфическим способом, размещают в торговых залах магазинов, на предприятиях службы быта, в культурно-просветительских учреждениях, в парках, на улицах.

Если плакат предполагается разместить на улице, то при выборе цвета учитывают, как будет восприниматься тот или иной цветовой фон не только при солнечном свете, но и в сумерках, а также при искусственном освещении. Например, красный и желтый цвета в сумерках бледнеют и воспринимаются хуже, чем синий и зеленый; полезно помнить и о том, что такие цвета, как красный и оранжевый, привлекают большее внимание людей, нежели, скажем, синий и зеленый.

С дальнего расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне, например: черные на белом, красные на белом, черные на желтом. Широко распространены широкоформатные плакаты. Их печатают, как правило, на отдельных листах бумаги, а затем склеивают по ширине и длине. Иногда их наклеивают на одноцветную, чаще всего темную, бумагу. Нередко несколько плакатов объединяют в один общий эффектный художественный ансамбль. Размещают широкоформатные плакаты на стенах, заборах, оградах.

В некоторых случаях плакат представляет собой заготовку, полуфабрикат с такими декоративными элементами, как рисунки, орнаменты, отвечающие сезону торговли, и заголовком общего характера, например: «К праздничному столу», «С Новым годом!», «Первый раз в первый класс» и т. п. В тексте такого плаката указывают наименования конкретных товаров, их цены, адреса магазинов, в которых их можно приобрести, и т. п.

В проспекте рекламируется какой-либо один товар, либо целый ряд изделий, относящихся к одной товарной группе, либо изделия, выпускаемые одним промышленным предприятием.

В проспекте, прежде всего, приводятся факты о самом товаре. Это может быть описание конструкции предмета, его техническая характеристика, изложение способов применения, правила ухода за ним и условия хранения. В проспекте указываются цена товара, виды упаковки, а также условия поставки (если проспект предназначен для оптовых покупателей) [13,52].

Чтобы сразу заинтересовать читателя, проспект начинает разговор о каком-либо конкретном полезном свойстве рекламируемого товара. При этом аргументы, убеждающие покупателя в необходимости покупки данного предмета, должны быть достаточно вескими. Для этого целесообразно рассказать о полезности рекламируемого товара, его внешнем виде, экономии времени и удобствах, которые дает потребителю пользование им.

Текст проспекта должен быть логичным, интересным и легкочитаемым.

Экскурсы в прошлое, исторические справки в проспектах полезны только в тех случаях, когда они преподнесены занимательно и остроумно. Например, в проспекте, рекламирующем велосипеды последнего выпуска, можно изобразить одну из первых моделей, чтобы нагляднее показать преимущества современной конструкции. Иногда полезно напомнить читателю старинную легенду или народную сказку, связанную с рекламируемым товаром, например: «В 1703 году к столу Петра I и его приближенных был подан невиданный до того деликатес — сушеный зеленый горошек».

Подписи под иллюстрациями должны быть такими же интересными, как и текст проспекта, и снабжены важными подробностями о рекламируемом товаре.

В объемных, развернутых проспектах рекомендуется дать заключительную часть, в которой подчеркнут какой-либо особый мотив для покупки товара. В конце проспекта может быть вложен или приклеен бланк заказа.

Важнейшим элементом проспекта являются иллюстрации. Ими могут быть фото и рисунки, цветные или черно-белые. Они позволяют наглядно продемонстрировать преимущества рекламируемого товара, а также способы его употребления.

Большое значение для усиления воздействия проспекта на читателя имеет шрифт. Прежде всего следует избегать большого разнообразия шрифтов в одном проспекте. Нельзя злоупотреблять подчеркиваниями и выделениями. Не нужно набирать целые фразы текста заглавными буквами — их труднее читать. То же можно сказать и о негативном шрифте — белом или цветном на черном фоне. Не рекомендуется накладывать шрифт на изображение.

Внешне проспект представляет собой печатное издание небольшого формата, сложенное в два-три сгиба (буклет), или сброшюрованное в виде книжечки. Вне зависимости от содержания, назначения и способов распространения различают несколько видов рекламных проспектов.

Небольшие проспекты, имеющие самостоятельное значение, распространяются либо магазинами, где их вкладывают в покупки, либо оптовыми базами (на ярмарках, в служебных письмах).

Проспекты-письма применяются в оптовой торговле. Целесообразно, чтобы размер такого проспекта не превышал четырех страниц. На первой странице помещается текст письма, содержание которого обуславливается характером рекламируемого товара, на остальных страницах — сам проспект.

Проспекты с приложением образцов товара (например тканей, обоев и др.) следует составлять особенно тщательно. Обычно образцы товара прикладываются к проспекту, но лучше, если они являются составной частью проспекта, придавая ему тем самым привлекательный вид.

Проспекты с выдержками из каталогов оформляются в виде напечатанной карточки-заказа.

Проспекты, выпускаемые серией, выходят в свет периодически через определенные промежутки времени.

Проспект-брошюра как правило знакомит читателей с развитием производства и историей усовершенствования рекламируемого товара.

Проспект-инструкция призван исчерпывающе и детально информировать потребителя о товаре. В таком проспекте, снабженном схемами, рисунками, фотоиллюстрациями, рассказывается о материалах, из которых изготовлено изделие, его устройстве, правилах эксплуатации и ухода и т. д. Проспект-инструкция прилагается к товарам [21,271].

В целях рекламы используют также проспекты справочники и проспекты-календари.

Листовки применяются обычно для рекламы какого-либо нового изделия или служат для информации покупателей о поступлении в магазин новой партии товара, об организации сезонной торговли, предпраздничных ярмарок и базаров. Листовка может состоять из одного текста, набранного одним или несколькими шрифтами разных кеглей, или из текста в сочетании с рисунком. Печатаются листовки обычно в одну краску; специальное художественное оформление при этом применяется редко.

Главное достоинство рекламной листовки — простота исполнения и оперативность выпуска. Кроме того, листовки сравнительно недорогое средство рекламы, их выпускают большим тиражом и быстро распространяют среди покупателей в магазинах или через почтовые отделения связи как вкладыши в газеты подписчиков.

Памятка вручается покупателю в магазине при покупке товара. В ней содержатся советы по уходу за изделиями. На памятке может быть помещен фирменный знак промышленного или торгового предприятия и краткий рекламный текст.

Рекламные вкладыши помещают в фабричную упаковку товара или в пакеты с покупками.

Вкладыши, как и листовки, используют для рекламирования товаров-новинок, а также для напоминания о приближении той или иной праздничной даты, нового сезона, к которым необходимо приобрести определенные товары.

Рекламные вкладыши используются также и как средство для стимулирования повторной покупки, и для предложения сопутствующих товаров.

Целесообразно на одной стороне вкладыша помещать какой-либо справочный материал, к примеру: табель-календарь, расписание движения поездов, самолетов, адреса магазинов, ресторанов, предприятий бытового обслуживания и т. н., а на другой — красочную рекламу товара. Такой вкладыш покупатель непременно сохранит, а следовательно, реклама в этом случае будет воздействовать длительное время.

Зная основной контингент потребителей тех товаров, в упаковку которых помещаются вкладыши, можно с большой точностью адресовать их определенному кругу лиц с учетом их вкусов и интересов.

Сравнительно короткий текст вкладыша сочетается обычно с простым рисунком.

Рекламные вкладыши делают небольшого формата, как правило, из отходов полиграфической промышленности [16,182].

Поздравительные карточки выпускают обычно к праздничным и юбилейным датам в общественной и политической жизни страны, региона, города, а также памятным датам в международной жизни.

На лицевой стороне поздравительной карточки помещается рисунок и текст размером не более одной строки (например, «Поздравляем с праздником!», «Поздравляем с началом нового учебного года», «С Новым годом!») или дата, к которой выпущена карточка.

На оборотной стороне карточки может быть напечатано поздравление в стихотворной форме, приглашение посетить магазин в дни предпраздничной торговли, напоминание о том, что можно купить в подарок родным и знакомым к празднику, и т. п.

Текст поздравительной карточки должен быть простым и доброжелательным.

В товарном ярлыке приводятся весьма важные для покупателей сведения о свойствах товара, его употреблении, правилах ухода за ним. Кроме того, на ярлыке указывается материал, из которого изготовлено данное изделие, его размер, сорт, цена и т. п., а также помещается товарный знак предприятия-изготовителя. Оформление товарного ярлыка должно быть красочным, ярким, выполненным на высоком художественном уровне. Важно, чтобы и цвет, и форма ярлыка в полной мере соответствовали товару, к которому он прикреплен.

Каталог – чрезвычайно эффективный вид печатной рекламы, который должен отвечать следующим, точно установленным, требованиям.

*Товары в каталоге следует рекламировать в определенном ассортименте, а описание их располагать в систематическом порядке. При этом необходимо указать размер, вес и цену каждого товара.

*Эффективность каталога значительно повысится, если рекламируемые в нем товары будут снабжены рекомендациями или отзывами компетентных организаций.

*Иллюстрации (рисунки, фотографии) имеют в каталоге не меньшее значение, чем сам текст. Они бывают одноцветными или многоцветными. Из отдельных фотографий с изображением рекламируемых товаров могут быть смонтированы целые страницы. В некоторых случаях к каталогу прилагают товарные образцы.

*Печатают каталоги на бумаге высокого качества, так как у них длительный срок службы. Шрифт каталога должен быть достаточно крупным и легко читаемым, формат — удобным для пользования.

* Каталоги снабжают алфавитными и предметными указателями, для того чтобы читатели могли легко отыскать сведения об интересующим их товаре. В последние годы получили применение каталоги, представляющие собой папку-скоросшиватель или кляссер, в которые вставляют рекламные листовки, выпускаемые по мере освоения товаров новых марок, моделей, модификаций. С обновлением ассортимента товаров устаревшие страницы легко заменить новыми.

Цель рекламного альбома — познакомить покупателей с товарами какой-либо одной группы (например «Пушно-меховые товары», «Ювелирные изделия и часы» и т. п.), а также с продукцией отдельной фирмы.

Чаще всего альбом состоит из цветных фотографий с короткими подписями, для того чтобы потребитель мог получить наиболее полное представление о товаре, его цвете, отделке, фактуре материала, из которого он изготовлен.

На первой странице альбома помещают небольшое введение или вступительную статью, в которой дается краткая характеристика фирмы, раскрываются особенности товаров, излагаются условия их продажи и т. п. [9,58]

Альбом печатается на хорошей бумаге и обычно делается сравнительно большого формата.

Брошюры, в которых рассказывается или о каком-либо новом изделии, или о продукте, или о целой группе товаров, являются действенным средством печатной рекламы. Брошюры способствуют пропаганде научных знаний о потребительской ценности товаров, об организации рационального питания, помогают воспиты-вать вкусы людей.

Авторы брошюр знакомят с краткой историей развития фирмы, отрасли промышленности, выпускающей данный товар, с технологией производства, с качеством и свойствами товара, правилами его применения или использования.

Брошюра должна быть написана простым, живым языком. Нельзя загружать текст техническими терминами, непонятными неподготовленному читателю.

Материал в брошюре может быть изложен в виде очерка или серии коротких рассказов. Такая форма подачи ин-тересующих сведений о товарах способствует более легкому их восприятию.

Иллюстрации в брошюрах дополняют, поясняют и подкрепляют отдельные положения текста. Благодаря фотографиям и рисункам читатель может составить себе более полное представление о внешнем виде, отделке, конструкции рекламируемого изделия. Помимо фотоиллюстраций и рисунков в брошюрах, рассказывающих о технически сложных товарах, полезно привести чертежи и схемы.

Большой популярностью у работников торговли пользуется ежемесячный иллюстрированный информационный бюллетень, который дает читателям представление о внешнем виде рекламируемых изделий, их конструктивных особенностях и т. п.

Рекламные материалы – статьи, заметки, обзоры, объявления, публикуемые в массовых изданиях, адресованы массовому читателю. Текстовой и иллюстрированный материал должен отличаться выдумкой, живостью, броскостью, доступной лексикой.

Различают рекламу на фабричной упаковке товара (таре) и рекламу на упаковке и упаковочных материалах.

Основное значение фабричной упаковки — сохранить заключенный в ней товар, однако наряду с этим она служит и его рекламой.

Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, вызывают интерес к ним и побуждают приобрести их.

Рекламное воздействие упаковки усиливается тем, что покупатель чаще всего встречается с ней на месте продажи товара, т. е. там, где он может немедленно купить рекламируемый товар.

Упаковка пищевого продукта обычно информирует о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режимах хранения, дает советы по кулинарной обработке данного продукта. Цветные фотографии и рисунки на упаковке служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из рекламируемого продукта, чем и как украсить их, в чем подать к столу.

Упаковка промышленных товаров как правило информирует о правилах обращения с изделием, ухода за ним [33,235].

Замечено, что большим спросом пользуются товары в знакомой покупателям упаковке. Поэтому при оформлении упаковки необходимо всегда стремиться к тому, чтобы покупатели могли легко запомнить упаковку товара, быстро узнавать но ней товар.

Оформление упаковки должно гармонично сочетаться с товаром, К примеру, удачно подобранные цвета могут не только украсить, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства заключенного в ней товара. Кроме того, цвет упаковки должен соответствовать характеру продукта. Например, для молока и молочных продуктов предпочтительнее упаковка светлых тонов, кондитерские изделия можно упаковать в коробки более темных и ярких тонов. В этой связи вызывает сомнение обоснованность цветового решения упаковки молочной продукции (известного петербургского предприятия, производящего эту продукцию), где на коробке размещены черные пятна по белому полю. Общему стилю оформления упаковки необходимо подчинить также шрифт, который должен отвечать и характеру товара, и содержанию текста, и размерам упаковки.

Применение ярких и контрастных цветов — наиболее легкий путь привлечь внимание покупателей. Однако полезно помнить, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно воздействуют на психику человека. Поэтому броскость, сенсационная эффектность допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных товаров. Такая упаковка придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает их специальное назначение.

Убедительным аргументом в пользу товара служит помещенный на упаковке товарный знак, гарантирующий высокое качество. С еще большим доверием покупатели относятся к товару, на упаковке которого они видят фирменный знак, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

Важным элементом оформления такой упаковки, как бутылки, банки, служит этикетка.

Яркая, красочная, оригинальная по форме, аккуратно наклеенная этикетка придает товару привлекательный вид, вызывает интерес к нему.

На этикетках помещается название, изображение товара, товарный знак, наименование предприятия, выпустившего продукт, дата выпуска, срок его годности к употреблению, количество, вес и цена [12,144].

С особенной силой проявляется рекламная сущность упаковки при продаже товаров по методу самообслуживания. На внешней стороне упаковки товара – «молчаливого продавца» — должно быть крупно и четко написамо наименование. Исключение составляют товары с упаковкой из прозрачного материала, которые покупатели узнают по внешнему виду.

Цену на упаковке следует писать крупно и на определенном месте, например в левом нижнем углу. Это удобно и для покупателя, и для продавцов-контролеров.

К прочим средствам печатной рекламы можно отнести специальные рекламные календари, которые выпускают промышленные и торговые фирмы и рекламные объединения. Такие календари обычно рекламируют товары, относящиеся к одной или нескольким товарным группам (например, «Мебель», «Изделия из синтетических материалов»), или популяризируют предприятия, фирмы, услуги, которые они оказывают своим покупателям и заказчикам, и т. п.

Рекламные календари отличаются оригинальностью оформления, в них удачно сочетаются со вкусом выполненные цветные иллюстрации и броские рекламные тексты.

Рекламные календари бывают настенными, настольными, карманными. Такие календари вручают или рассылают по почте постоянным клиентам и покупателям в качестве новогодних сувениров, а также продают населению.

Своеобразными средствами рекламы являются почтовые открытки, конверты, марки с рекламными рисунками и надписями.

Рекламные материалы печатаются также на обложках тетрадей, блокнотов, записных книжек, на закладках для книг, спичечных этикетках, бумажных стаканчиках и салфетках, на обложках и страницах меню ресторанов и кафе, в путеводителях, театральных программах.

Такая реклама, не требующая дополнительного расхода бумаги, напоминает покупателям о самых разнообразных товарах, услугах, торговых и промышленных предприятиях, фирмах [28,158].

Пожалуй, ни в одном другом средстве распространения информации не проявилась столь явно тенденция к специализации, как в журналах. Отсюда и наблюдается уже рекламная “толкучка”, в которой обращениям тесно в журналах.

Как же приспосабливаются к такому положению с рекламой создатели журнальных обращений? Обычно для привлечения читательского внимания они первым делом разворачивают “знамя”.

Многие специалисты рекламы на вопрос, какие элементы печатной рекламы являются самыми важными, без особого колебания ответят, что самыми важными являются заголовки (слоганы), поскольку многие читают только их.

В рамках рекламной кампании, все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии рекламных отношений. Конечно, важен и текст обращений. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль. Поэтому нужно заголовком устанавливать ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами. Например, если Вы желаете дать рекламу об отличных услугах центра “Автосервис”, то почему не начать рекламу с такого заголовка:

“Это невозможно превзойти” или “Непревзойденные по ценности.

Когда дается реклама калькуляторов, то можно начать с такого заголовка:

Основной текст рекламного обращения (если таковой есть) пишут уже после того, как сформировался общий замысел обращения, и прежде всего в отношении заголовка и иллюстрации. Текст призван углубить интерес, вероятно вызванный их сочетанием.

В зависимости от характера рекламной задачи, средства рекламы и сделанных автором допущений о вероятных базисах отсчета потенциальной аудитории текст рекламы может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Этой основной мыслью руководствуются при написании любых из огромного ассортимента текстов — от уверяющих в “освежающей силе” безалкогольного напитка до детально излагающих возможности комплекса ЭВМ. Разве кто останется равнодушным, увидев такое короткое рекламное обращение:

“Оцените неповторимый вкус и изумительный аромат настоящего колумбийского кофе Арабика!”

Говоря о важности иллюстраций, следует отметить, что, как известно, зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно, потенциально более убедительные, чем словесные символы. “Увидеть — значит поверить” и “одно изображение стоит тысячи слов” — это всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели очень живо интересуются этой проблемой. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти.

Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а “встречались” с ними только через средства массовой информации, через описания друзей или в собственной буйной фантазии [16,92].

Анализ использования бессловесных элементов в рекламных сообщениях позволяет сказать о том, что они выполняют следующие функции:

— показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирования внимания на упаковке или этикетке;

— демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;

— привлечение его внимания к одной или нескольким особенностям товара;

— концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобства, приятные ощущения, удовлетворение собственного “я”, одобрение со стороны общества;

— создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой;

— показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара;

— представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя;

— создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;

— создание образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы.

Менее очевидна, но не менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворения, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности.

Зрительные и словесные элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяют товар или услуга, а также отношениям искомой аудитории к товарам или услугам данного типа [5,152].

Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных сообщений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедуют преданность таким изобразительным приемам как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение.

Далеко не во всем соглашаясь, друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают что иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны:

— быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;

— представлять товар или услугу целиком или частично;

— иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения;

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

Конечно, зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Товар здесь несет с собой богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла. Коротко говоря, уникальное словесное предложение в рекламе — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства.

Правы ли приверженцы образа марка, утверждая, что слова не обладают побудительной силой? Ведь верные слова стоят сотни полков. Слово — движитель цивилизации вперед. Слова могут быть нацелены прямо в центр наших мотивов и побуждений.

По нашему мнению, нет нужды противопоставлять одну (словесную) рекламу другой (бессловесной). В целом реклама должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, вызванное образом. С одной стороны, без слов обойтись нельзя, так как из них складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа марки. Поэтому лучший выход из положения — окружение довода чувством.

Практика рекламного дела приводит нас к утверждению, что уникальное предложение, выраженное словом, срабатывает все же гораздо чаще. Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Перед Вами пример рекламы без иллюстраций:

Банк “Х” — потому что Вы должны преуспевать, а не просто вести борьбу за выживание.

Позвоните сегодня и на все Ваши вопросы будут рады ответить

Для рекламы грузового автомобиля можно предложить такой вариант обращения без иллюстраций:

Модификаций предлагается Вам по справедливым ценам

Вы получите подробную информацию, позвонив по телефону….

Предлагается вариант рекламного обращения экскаваторного завода, где есть и довод, и чувство (идея рекламы — это выносливость, прочность, надежность, экономичность машины. В данной рекламе используются цветные фотографии. На одном фото: экскаватор ведет траншею в слабых грунтах (в болоте); машина вся забрызгана грязью, работает “по уши” в грязи; машинист спокоен. Рядом другое фото: отполированный до блеска красавец-экскаватор на стенде выставочного зала. Под обоими фото текст: “Он пачкает ковш в болоте и получает призы на конкурсе элегантности” [8,83].

Ниже этого текста третье фото, где представлены моменты испытания экскаватора на надежность. Еще ниже снова текст: “Тверской экскаватор — это надежность, прочность, выносливость, проходимость и элегантность!”. Далее в рекламе реквизиты завода-изготовителя.

В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям товаров “включить” в потребительские свойства изделий целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, — живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет виляет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в “поддерживающие” цвета.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны:

Большие надежды возлагают на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако, это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Уже говорилось, что внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает рекламному обращению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета в рекламных сообщениях заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительский качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами.

В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Так белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме или в упаковках различного цвета.

Кроме того, нужно всегда помнить, что выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории, так как используемые цвета могут иметь разный смысл и значение для людей различных культурных укладов, традиций, обычаев, другой национальности, религии [9,66].

1.4 Разработка и внедрение современных технологических процессов

Полиграфия — своеобразная отрасль, обеспечивающая преобразование любой информации в привлекательный для потребителя продукт и тиражирование его в оплаченном заказчиком количестве. В ней сочетаются требования:

— дизайна, эстетики и культуры, обеспечивающие информационному продукту привлекательный потребительский вид;

— экономики, ограничивающие свободу действий поставщика при изготовлении продукта строго ограниченной договорной ценой заказанного товара;

— технические требования, которые должны соблюдаться при эксплуатации и обслуживании полиграфического оборудования. В их состав входят как специальные требования, связанные со спецификой полиграфического производства, так и требования по экологии, технике личной и противопожарной безопасности;

— технологические требования, непротиворечивым образом увязывающие все перечисленные выше требования в единый производственный комплекс.

Известно, что важнейшим фактором развития полиграфии является социально-экономическое состояние общества. Поэтому прежде чем приступить к работе по развитию производства мы определили влияние экономических показателей. Проведенный анализ показал, что стабильное увеличение производства потребительских товаров, а также рост численности населения и средней заработной платы в основных секторах экономики диктуют рост спроса на печатную продукцию. В то же время часть оборудования морально и физически устарела, поэтому наблюдаются тенденции развития: приобретается новое оборудование, отвечающее современным требованиям.

Состояние и перспективы полиграфии развитых стран свидетельствуют о том, что современная типография должна отвечать следующим требованиям: внедрение автоматизированной системы контроля и управления печатными процессами; внедрение рабочего потока на всех трех стадиях (допечатной, печатной и отделочной); внедрение автоматизированной системы управления предприятием. Такая организация позволит оптимально организовать рабочий процесс.

Чтобы достичь такого уровня, постоянно изучаются изменения структуры потребительского рынка с целью максимального соответствия его требованиям. Важнейшее противоречие современного потребительского рынка состоит в том, что производство печатной продукции расширяется, а сфера ее потребления сужается [18,60].

Дело в усиливающемся давлении на этот рынок со стороны средств аудиовизуальной информации. В результате этого происходит частичная замена печатной продукции другими (главным образом электронными) средствами массовой информации.

С другой стороны, действуют факторы, способствующие расширению рынка печатной продукции. Речь идет о печатной продукции производственно-бытового назначения, к которой относятся этикетки, упаковка, рекламная продукция.

По мере роста производства товаров народного потребления будет устойчиво расти спрос на эти специфические виды печатной продукции. Под действием отмеченных противодействующих факторов формируется баланс спроса и предложения. По своей структуре потребительский рынок приближается к зарубежной полиграфии, где на коммерческие виды изданий приходится более половины печатной продукции.

Можно ли обойтись без таких радикальных ходов? Раньше можно было и обойтись, но времена изменились, а это значит что современный маркетинг полиграфии – это исключительно креативный маркетинг. В принциие такое положение дел в сейчас в любой отрасли. Только такой маркетинг не только сообщает о том, что есть предложение, но и выделяет его среди тысяч других.

Эффективный на 200% маркетинг полиграфии

Соответственно заказывать полиграфии можно в несколько раз меньше и только для тех клиентов, которые еще не освоили современные устройства коммуникации, но их становится все меньше и меньше, а это значит, что очень скоро потребность в многой полиграфической продукции, вообще исчезнет. Соответственно ситуация для производителей многих видов полиграфии будет становиться все хуже и хуже и это очень плохая новость для них.

Что же делать? Есть известная фраза «чтобы иметь то, что никогда не имел, надо делать то, что никогда не делал». Эта фраза и есть ответ на вопрос. Надо начать делать то, что никогда не делалось. Продвижением полиграфических услуг необходимо начать заниматься посредством использования креатива. Причем креатива оригинального, а не 10 раз использованного. Только оригинальный креатив может дать нужный результат.

Креатив должен использоваться для продвижения по всем каналам. Если используются такие каналы как социальные сети или сайт, то без магических слов точно не обойтись. Обычные слова уже всем приелись, а вот магические слова показывают хорошую эффективность. Причем креатив должен быть не с потолка взятый, а ориентированный на характеристики целевой аудитории. Только такой креатив задевает струны души потенциальных клиентов и бьет в цель, а не в молочко.

В качестве примера можно рассмотреть креативную идею, которая была предложена одному из игроков рынка полиграфических услуг. Данный игрок как обычно сделал традиционное предложение, изначально вообще не выделив себя никак. После того, как ему была передана обратная связь, некоторое позиционирование все же произошло, но оно все равно не очень выделялось на фоне других. Что же было предложено? Визитка. Каждый имел с ней дело. Они бывают разные, белые, черные, бумажные, пластиковые.

Разрыв шаблона – это один из самых эффективных ходов современного маркетинга

Что такое визитка? Визитка – это фактически минибилборд. Вот и было предложено позиционировать визитки как минибилборды по цене визитки. Продвигать данную идею можно разными способами. Один из способов – обычный билборд, на котором размещена визитка полиграфической компании с подписью «минибилборды по цене визитки». Ну и далее по списку: переносные минибилборды, личные минибилборды, кабинетные минибилборды и подпись «закажи 1000 минибилбордов и поставь их там, где захочешь, совершенно бесплатно».

Будет ли работать предложенная идея? С большой долей вероятности будет, правда, если все сделать правильно, используя нужные технологии. Во-первых, она будет работать хотя бы потому, что направлена на разрыв шаблона. Разрыв шаблона – это один из самых эффективных ходов современного маркетинга, рекламы и PR. Во-вторых, она выделит игрока полиграфического рынка на фоне других, потенциальным клиентам она будет говорить о том, что данный игрок делает реальные и оригинальные вещи, а не обычную полиграфию как у всех.

Можно ли обойтись без таких радикальных ходов? Раньше можно было и обойтись, но времена изменились, а это значит что современный маркетинг полиграфии – это исключительно креативный маркетинг. В принциие такое положение дел в сейчас в любой отрасли. Только такой маркетинг не только сообщает о том, что есть предложение, но и выделяет его среди тысяч других.

Креативное предложение – оно как красивый мужчина или красивая женщина. Красивый мужчина и красивая женщина всегда и везде выделяются на фоне других и именно на них сразу обращают внимание представители противоположного пола и именно их выбирают. Креатив должен быть реальным, а не созданным с помощью «марафета» на быструю руку. Надо понимать, что реальный креатив нельзя создать из чего-то имеющегося, его можно создать только с нуля, все остальное — псевдокреатив.

Псевдокреатив люди ощущают «кожей» и он не привлекает, а наоборот отталкивает. Чтобы этого не случилось, чтобы вместо притяжения клиентов не случилось их бегство, нужно обращаться к профессионалам своего дела. Только профессионалы могут создать реальный эксклюзив. Если есть эксклюзив и нечто обычное по одной и той же цене, всегда выбор будет в пользу эксклюзива. Причем, как говорится, в этом нет ничего личного, просто таков главный закон природы — только эксклюзив имеет реальную ценность и востребованность.

Конечно, в последние десять–пятнадцать лет предпринимаются большие усилия по стандартизации отрасли, призванной заменить субъективное «нравится — не нравится» на измеряемые количественные показатели, чтобы методом измерений можно было четко показать: это в допуске, значит качественное, или не в допуске, значит брак. Но традиции в отрасли пока еще очень сильны; более того, сами показатели оценки качества в полиграфии пока еще находятся в стадии постоянной доработки. В остальных отраслях не так: деталь должна быть длиной 100 мм ±0,5 мм, и если она попадает в допуск, то она годная, если не попадает —
То брак. Более того, в полиграфии есть масса технологических процессов, которые пока вообще не имеют количественных оценок (twin-лакирование, тиснение фольгой, конгрев и т. д.). Оценка их может быть только согласованной (результат нравится и типографии, и заказчику), в остальных случаях это предмет возможных разборок. «Фольга как-то не очень хорошо блестит». — «Так вы ее сами выбирали!» — «А я думал, она будет блестеть лучше». Это наблюдение из жизни, и подобных примеров можно привести огромное количество.
Это всего лишь одна из многочисленных особенностей отрасли, которые делают ее уникальной. Можно еще отметить, например, тотальное отличие критериев оценки, казалось бы, простой продукции — картонной коробки — в зависимости от области ее применения. Фармацевтика, бытовая химия, «пищевка» и т. д. подходят к оценке коробки с принципиально разных позиций и с разными «аршинами». Это порой приводит к тому, что типографии, печатающие, например, фармацевтику, не печатают больше ничего другого (или делают это по остаточному принципу). Многие из цифровых печатающих компаний, кто специализируется на качественных фотокнигах, не могут эффективно работать на коммерческих заказах и т. д.

Маркетинг в полиграфии: нонсенс или необходимость?

Мы решили еще раз вернуться к теме маркетинга в полиграфии, причем на самых разных уровнях.

Лет пять назад мы опубликовали материал про «10 заповедей маркетинга», причем применительно к маркетингу нашему, отраслевому. Общий смысл этой статьи состоял в том, что маркетинг в компании должен быть. Те компании, у которых его нет, оказываются в заведомо проигрышном положении по сравнению с теми, кто этим маркетингом занимается. Впрочем, статья эта была написана, как теперь стало понятно, в относительно «жирные» годы, хотя тогда тоже казалось, что рынок находится в кризисе, который был частью мирового финансового кризиса. Теперь же ситуация еще больше усложнилась.

И тем не менее стало понятно, что необходимо возвращаться к теме маркетинга в полиграфии, причем на самых разных уровнях. Рынок полиграфических заказов и рынок полиграфического оборудования/материалов работают по одинаковой схеме; более того, они на самом деле взаимосвязаны. Если типографии имеют меньше заказов, они меньше зарабатывают и как следствие меньше в состоянии тратить на приобретение оборудования и материалов. Казалось бы, все просто и понятно. Как можно рассуждать о маркетинге, когда рынок и так далеко не самый бодрый? «Какой маркетинг, если мы и так еле сводим концы с концами!» Примерно такие речи можно слышать от целого ряда участников рынка. И возможно даже, они по-своему правы, поскольку маркетинг компании — это все-таки затраты, и если эти затраты можно не нести и есть надежда «пережить смутные времена» и выжить.

И все же мы решили подготовить статью о маркетинге и о том, как тратить на него средства, если уж решено в это ввязаться. Причины как раз в том, что рынок полиграфических товаров и услуг кардинально изменился, и это не временное явление! Те, кто считают, что нужно переждать тяжелые времена и дождаться лучших времен, заведомо ошибаются: никаких лучших времен для рынка не будет. Полиграфия становится одной из рядовых отраслей промышленности, где действуют суровые макроэкономические законы рынка. А это значит, что понятие сверхприбыли, невысокая конкуренция, «самоуправление» (по принципу «как умею, так и управляю») остались в прошлом. В среднем по миру в разных типовых видах производств хорошей нормой прибыли считается 4–5%, разумной 2–3%. И лишь в отдельных отраслях типа «торговли родиной» нормы прибыли могут быть выше. Но полиграфия к ним не относится. А значит, нужно учиться жить из соображений тех самых 3–5% прибыли. Правда, в мире эти проценты считаются несколько иначе, чем у нас (мы об этом не раз писали), но общий смысл не меняется. Уже сейчас управление полиграфическими компаниями должны осуществлять профессиональные управленцы, причем отраслевые, которые существенную часть опыта приобрели в отрасли, а какую-то часть привнесли из учебных заведений. Более того, почти никогда не работает привлечение в полиграфический бизнес «чистых управленцев». Много раз доводилось видеть, как собственник типографии ставит к рулю «выпускника высших управленческих курсов» в надежде, что теперь можно будет «спокойно сидеть у себя на даче, наблюдая через интернет, как пополняются счета типографии». Нам не известно ни одного случая успеха подобной затеи (если кто знает, сообщите в редакцию). Управленец должен иметь огромный опыт работы именно в полиграфии, тогда дополнительные знания, которые ему дадут управленческие курсы, ему помогут. К счастью или на беду, полиграфия, хотя и является индустриальным занятием, имеет ряд особенностей, которые не известны более ни одной другой отрасли и обуславливают множество особенностей процесса управления предприятием и его маркетингом (см. справку ниже).

Маркетинг сам по себе — это довольно интересное явление. Хоть он и считается наукой и ему специально обучают в высших учебных заведениях, тем не менее существенная доля этой дисциплины — это лотерея или, если хотите, шаманство. В этой науке почти никогда не известно, что нужно делать, чтобы гарантированно получить нужный результат. Чаще всего известно, чего делать не нужно, а вот как поступить в том или ином случае, обычно неясно. Есть некоторые приемы, которые позволяют как-то повлиять на результат, но ничего не гарантируют.

В психологии изучается такое явление, как побудительные мотивы принятия решения. Когда человеку нужно сделать выбор (например, в какой типографии напечатать заказ), его мыслительный процесс можно представить как «многомерные весы», где каждой типографии соответствует одна чаша, в которую та может класть свои аргументы. Чем больше аргументов и чем они весомее, тем больше шансов, что нужная чаша перетянет. Маркетинг может подкладывать на свою чашу весов различные аргументы и не более того. А вот насколько они будут действенными, зависит от квалификации маркетолога, его опыта работы в отрасли и понимания, что важно для клиентов в данном случае.

Конечно, у многих сразу возникнут возражения: «Сейчас никого ничего, кроме цены, не интересует». Даже если представить себе, что это так, рано или поздно ценовое дно будет достигнуто, и тогда принимать решения все равно будут с учетом других критериев. Тем более что мы, в свою очередь, со стороны заказчика можем говорить уверенно, что цена это не самое главное в выборе типографии. Важное, но не главное. Так вот, если отвлечься от цены, то маркетинг в полиграфии должен преследовать определенные цели, которые во многом общие для маркетинга в любой сфере бизнеса, но с некоторыми отличиями. Причем эти отличия приводят к тому, что маркетинг в полиграфии в ряде случаев становится парадоксальным.

Поддержка основных направлений бизнеса.

Поиск ниши.

Наглядность.

«Свой — чужой».

Информирование о себе.

Разумеется, все, что мы здесь указали, — это действия затратные, и на них необходимо выделять средства. Собственный маркетинг — это всегда затратные мероприятия, но затраты могут быть оптимизированы грамотным маркетологом. Порой изготовление собственного каталога образцов сработает намного лучше, чем высокобюджетная презентация в пафосном месте, а небольшие, но грамотные вложения в обновление контента на своем сайте окажутся эффективнее, чем покупка ключевых слов в поисковых системах. Вообще в последнее время главной движущей силой маркетинга становится именно информация, некая креативная составляющая, причем оригинальная, а не перепечатанная откуда-то. И от маркетолога требуется умение эту информацию создавать или хотя бы «знать, где взять». Просто реклама уже давно не работает без поддерживающих статей, образцы продукции должны быть построены на какой-то собственной визуальной составляющей, иначе могут подумать, что типография выдает чужие образцы за свои. Сайт нужно наполнять оригинальной информацией, иначе он не будет правильно индексироваться, а в списке выдачи по ключевым словам он окажется на условной 25-й странице, куда почти никто не доходит. В общем, сейчас, как никогда, становится важна работа маркетолога компании, и именно сейчас становится важным его профессионализм. Вряд ли стоит доверять маркетологу, который до этого «продвигал объекты недвижимости» или «продавал мобильные телефоны», зато хорошо умеет «писать на любую тему» и замечательно «разбирается в рекламном рынке». Полиграфии очень нужен грамотный маркетинг, потому что многие другие аргументы развития уже исчерпаны и теперь будут развиваться лишь те компании, кто сможет «хорошо управляться» и «хорошо продвигаться».

А деньги на маркетинг придется искать, и как вариант использовать для этого технологии, заложенные в развитых странах. Там затраты на маркетинг относятся к постоянной части затрат, то есть, по сути дела, являются частью себестоимости продукции, а не вероятной частью прибыли, как это обычно бывает у нас. Поэтому сейчас, когда с прибылью не все хорошо, денег на маркетинг просто нет. Конечно, увеличивать себестоимость в рыночных условиях плохо, но, с другой стороны, лучше так, чем в один прекрасный день выяснить, что у нас не хватает средств на презентацию типографии для группы потенциальных клиентов.

Особенности полиграфии как отрасли

Так получилось, что полиграфия всегда лежала на стыке нескольких видов деятельности. Это и собственно промышленное производство, и элементы графического искусства, образования, культуры в целом и еще много чего. Как следствие, оценивается полиграфическая продукция одновременно с разных точек зрения и по целому ряду критериев. В обычном промышленном производстве любое изделие бывает либо годным, либо бракованным, никаких других вариантов быть не может. Точно так же любой станок либо может работать и производить годную продукцию, либо считается нерабочим.

В полиграфии, к сожалению, не так. На хорошей печатной машине может быть напечатана и годная продукция, и брак, и то, что можно трактовать по-разному. В полиграфии еще в полной мере присутствует понятие «нравится — не нравится». Вроде бы все отпечатано, все нормально, но заказчик говорит: «Мне не нравится, небо должно быть синее, а трава зеленее».

Более того, есть еще и «разделение труда». Например, сейчас вполне типична ситуация, когда подготовку издания ведет издательство, а печатает его типография, и если что-то получилось плохо, начинаются взаимные претензии: «это вы так файлы подготовили», «нет, это вы так отпечатали». Получается, что станок работает, материалы качественные, технология выдержана, а результат не всех устраивает. Что делать в этом случае, не всегда понятно.

Конечно, в последние десять–пятнадцать лет предпринимаются большие усилия по стандартизации отрасли, призванной заменить субъективное «нравится — не нравится» на измеряемые количественные показатели, чтобы методом измерений можно было четко показать: это в допуске, значит качественное, или не в допуске, значит брак. Но традиции в отрасли пока еще очень сильны; более того, сами показатели оценки качества в полиграфии пока еще находятся в стадии постоянной доработки. В остальных отраслях не так: деталь должна быть длиной 100 мм ±0,5 мм, и если она попадает в допуск, то она годная, если не попадает —
То брак. Более того, в полиграфии есть масса технологических процессов, которые пока вообще не имеют количественных оценок (twin-лакирование, тиснение фольгой, конгрев и т. д.). Оценка их может быть только согласованной (результат нравится и типографии, и заказчику), в остальных случаях это предмет возможных разборок. «Фольга как-то не очень хорошо блестит». — «Так вы ее сами выбирали!» — «А я думал, она будет блестеть лучше». Это наблюдение из жизни, и подобных примеров можно привести огромное количество.
Это всего лишь одна из многочисленных особенностей отрасли, которые делают ее уникальной. Можно еще отметить, например, тотальное отличие критериев оценки, казалось бы, простой продукции — картонной коробки — в зависимости от области ее применения. Фармацевтика, бытовая химия, «пищевка» и т. д. подходят к оценке коробки с принципиально разных позиций и с разными «аршинами». Это порой приводит к тому, что типографии, печатающие, например, фармацевтику, не печатают больше ничего другого (или делают это по остаточному принципу). Многие из цифровых печатающих компаний, кто специализируется на качественных фотокнигах, не могут эффективно работать на коммерческих заказах и т. д.

Возможно, многие спросят, зачем мы говорим то, что и так известно всем полиграфистам. На самом деле эта особенность отрасли приводит к тому, что маркетинг полиграфических предприятий и полиграфического оборудования/технологий должен существенным образом отличаться от того, что принято в других отраслях. Именно поэтому высокопрофессиональные маркетологи, пришедшие в полиграфические компании, зачастую приносят с собой больше проблем, чем побед. Учет особенностей отрасли — это главная задача отраслевого маркетинга.

Сколько стоит маркетинг?

В статье мы не затронули вопрос, как формировать маркетинговый фонд и сколько он должен составлять. В бизнес-учебниках говорится, что существует несколько способов формирования маркетингового бюджета.

Процент от оборота или от прибыли.

Погоня за конкурентами.

Поиск оправдания.

Целевое финансирование — это, пожалуй, наиболее грамотный метод выделения средств на маркетинг, когда сначала определяются цели продвижения, потом выбираются методы, и только затем под эти задачи выделяется бюджет. Впрочем, выделение конкретных сумм может потребовать пересмотра целей или методов. Для решения этих задач требуется грамотная работа маркетолога компании, именно поэтому директор по маркетингу часто является вторым лицом в компании.

Влияние активного маркетинга на ситуацию на рынке

Мы в издательстве «Курсив» регулярно проводим анализ ситуации на российском рынке, и нам очень хорошо известны объемы продаж того или иного оборудования или материалов от разных производителей. Точно так же мы все время ведем учет маркетинговой активности компаний, работающих на полиграфическом рынке. Конечно, мы не имеем полной информации и видим только то, что так или иначе нас касается. Но даже этих сведений достаточно, чтобы делать какие-то выводы. И выводы получается весьма простыми: те компании, кто активен в маркетинге, имеют более стабильное положение на рынке. Их продажи если и упали, то в целом заметно меньше общего падения рынка. Более того, есть компании, которые в условиях падающего рынка не только не падают, но и весьма неплохо прирастают. Мы такие примеры наблюдали. И нам отрадно, что именно эти компании являются нашими клиентами.

График, демонстрирующий возможность для отдельной компании иметь результаты, «противоположные рынку». Красной линией на графике показана общая ситуация с продажей краски в России за последние годы. Общий объем потребления офсетной краски неуклонно падает, чему есть множество причин. Аналогичным образом ведет себя и объем продаж двух крупных игроков этого рынка (зеленая и оранжевая линии). Но у одной весьма крупной компании поведение противоречит общей тенденции на рынке (голубая линия). И именно у этой компании отмечается наибольшая маркетинговая активность. У двух предыдущих компаний маркетинговых действий не замечено

Чего в полиграфическом маркетинге делать нельзя

Сразу оговоримся, информация носит абсолютно субъективный характер. Но тем не менее опыт говорит о том, что есть действия, которых лучше не совершать, поскольку от них либо нет никакой пользы, либо есть явный вред.

Одноразовая рекламная кампания.

Отсутствие индивидуальности.

Отсутствие учета инерции.

Разворот.

Недооценка конкуренции.

Отсутствие креативности или повышенная «скромность».

Отсутствие отраслевой привязки.

Бездействие.

Это, разумеется, далеко не полный список того, что нельзя делать в маркетинге, в том числе и отраслевом, мы привели этот короткий список лишь для того, чтобы вновь акцентировать внимание на том, что маркетинг нужен и он должен быть профессиональным.

Информационный посыл. Полиграфия может нести в себе не только рекламный посыл, но и полезную информацию для пользователя, например, об актуальных акциях, распродажах, открытии нового магазина и т. д. Это позволяет поднять ее ценность в глазах потребителей.

Чем обусловлен эффективность полиграфии в рекламе?

Казалось бы, в настоящее время, когда всем правит интернет и цифровая среда, бумажные носители уже отжили свое. Но, на самом деле, даже в настоящее время они обладают неимоверным рекламным потенциалом. Различные листовки, флаера, буклеты, каталоги и прочие полиграфические изделия способны стать полноценным каналом продаж, который будет привлекать клиентов и доход в ваш бизнес.

В данной статье мы разберемся, какие основные преимущества имеет полиграфия перед другими видами рекламы и чем обусловлен ее эффективность в контексте продвижения бизнеса.

Современная полиграфическая продукция в разрезе рекламы имеет следующие конкурентные преимущества:

Лояльность потребителей. В отличие от многих других рекламных каналов, полиграфия не нарушает привычный ход жизни потребителей – они сами выбирают, когда ознакомиться с ней. К тому же, он не так навязчива, как ролики на ТВ или баннеры на сайте, которые отвлекают от просмотра любимого сериала или работы.

Доступность. Полиграфическая продукция настолько вариативна в своем исполнении, что вы всегда можете подобрать такой вариант изготовления, который будет удовлетворять вас и с точки зрения эстетики, и с точки зрения финансов.

Информационный посыл. Полиграфия может нести в себе не только рекламный посыл, но и полезную информацию для пользователя, например, об актуальных акциях, распродажах, открытии нового магазина и т. д. Это позволяет поднять ее ценность в глазах потребителей.

Полезность. Если говорить о календарях, блокнотах, бумажных папках, то они несут реальную пользу для получателя – он может использовать их для записей, отслеживания даты, хранения документов и т. д. Соответственно, такой рекламный носитель дольше находится на виду и не воспринимается, как реклама.

Длительность воздействия. Если рекламный ролик или баннер работает только до тех пор, пока пользователь находиться на конкретном сайте, то даже простейшая визитка в кошельке притягивает на себя большее внимание.

Широкая вариативность. Листовки, брошюры, каталоги, календари, плакаты, меню, буклеты, папки, открытки – полиграфическая продукция очень вариативна и вы можете использовать различные изделия для проведения рекламных кампаний, корпоративных подарков и т. д.

Охват аудитории. Студенты, школьники, пенсионеры, домохозяйки, представители различных профессий – полиграфическая реклама не ограничена в охвате аудитории какими-либо отдельными социальными, возрастными или профессиональными группами.

Помимо этого, стоит отметить и саму осязаемость полиграфических изделий. Потенциальный потребитель скорее запомнит то, что он может пощупать собственными руками, чем простой набор пикселей на мониторе.

Изготовление полиграфической продукции в РГ «Максимум»

Рекламное агентство «Максимум» — это компания полного цикла, которая готова предложить вам изготовление полиграфической продукции под заказ. Данная услуга включает в себя:

Разработку дизайна. Профессиональные дизайнеры создадут для вас макет будущих изделий в соответствии со всеми вашими пожеланиями и актуальными трендами.

Печать. В РГ «Максимум» имеется собственная печатная база, оснащенная самым современным оборудованием. В производстве используются только лучшие расходники и материалы.

Послепечатная обработка. Ламинирование, вырубка, перфорация, скругление углов и т. д. — ваши изделия будут иметь уникальный и узнаваемый дизайн.

Доставка. По факту готовности ваш заказ будет доставлен вам в любую точку России.

Главная цель РГ «Максимум» — сделать качественную полиграфическую продукцию доступнее. И она успешно с этим справляется. За более чем 10 лет работы специалистами компании было реализовано 2500 заказов различной сложности.

При проведении анализа типографии были классифицированы на: элитные, среднего размера, специализированные и небольших размеров. Дизайн-студии среднего размера. Цены у них — на порядок ниже. Основные направления деятельности: фирменный стиль, веб-дизайн.

Анализ рекламной полиграфии используемой предприятием «Бутик Рекламы»

Прежде чем перейти к анализу «Бутик Рекламы», рассмотрим общие положения и виды.

Для проведения исследования услуг, оказываемых студией Бутик Рекламы, по оформлению полиграфической продукции, были опрошены компании-конкуренты и компании-потребители. Цель анализа — деление конкурентов на группы и сегментация потребителей на данном рынке.

Сначала были рассмотрены типы конкурентов, присутствующих на рынке услуг по дизайну полиграфической продукции: типографии, рекламные агентства, дизайн-студии. Затем проведены опрос компаний–потребителей услуг дизайн-студий, и их сегментация с определением степени заинтересованности в услугах студий.

При проведении анализа типографии были классифицированы на: элитные, среднего размера, специализированные и небольших размеров. Дизайн-студии среднего размера. Цены у них — на порядок ниже. Основные направления деятельности: фирменный стиль, веб-дизайн.

Индивидуальные предприниматели. Занимаются дизайном и работают как внештатные специалисты при издательствах, рекламных агентствах. В основном выполняют разовые заказы на компьютерную графику. Также могут изготовлять макеты и верстку книг, брошюр, товарные знаки и т. д. Небольшие типографии, как «Бутик Реклам». Как правило, имеют несколько машин — для офсетной печати, ксерокс, изограф. Цены низкие. Обычно дизайнера, специально занимающегося только дизайном, нет. Есть несколько шаблонов дизайна уже выпущенной рекламной продукции, по которым и предлагается, немного их переделав, делать «дизайн», если о нем заходит речь. Как правило, проводится только допечатная подготовка.

Дизайн-студии классифицируются нами на: известные, среднего размера и дизайн-студии индивидуальных предпринимателей. Известные дизайн-студии. Как правило, их проекты и сделанные работы широко известны публике. Данные студии постоянно ведут несколько крупных проектов — готовят рекламные кампании для крупных фирм, освещают их деятельность в СМИ. У каждой дизайн-студии есть свой особенный стиль, в котором и выполняются, как правило, основные работы, — это может быть стиль шрифтов, стиль изображения. Новые клиенты, как правило, приходят по рекомендациям от постоянных клиентов и по личным связям. Периодически дают модульную рекламу в отраслевые журналы.

Среди прочих видов рекламы, не рассмотренных в предыдущих разделах, можно выделить рекламную полиграфию. Слова «буклет», «листовка», «плакат» понятны всем. Все вместе и каждый по отдельности они могут называться рекламными полиграфическими носителями, т. е. носителями рекламы в полиграфическом исполнении. Дизайн полиграфического носителя должен быть выполнен так, чтобы привлечь внимание даже в плохо освещенном подъезде, даже в стопке из газет и пяти других листовок или буклетов. У человека с одного взгляда должно появиться представление о предложении, которому посвящена листовка. И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, он уносит листовку домой, если нет — он ее выбрасывает. В любом случае при правильно составленном макете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать, что-такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Это уже очень много. В сочетании с грамотным механизмом распространения, рекламная полиграфия является мощным и эффективным маркетинговым инструментом. Одним из важнейших достоинств рекламной полиграфии является длительное время взаимодействия с потенциальным потребителем. Любой полиграфический носитель (буклет, листовка, плакат и т. д.) фактически является хранителем информации. Ежедневно десятки тысяч листовок, созданных в «бутиком рекламы» доставляются в почтовые ящики жителей российских городов, вызывая у них разные чувства: от нескрываемого пренебрежения (а иногда и негодования) к очередной порции мусора до радости от полученной информации о давно разыскиваемом товаре, необходимой услуге и т. д. Что делает для одних этот вид рекламы незаменимо эффективным. Когда рекламодатель принимает решение об изготовлении полиграфической продукции, первое, что учитывает «Бутик рекламы» — правильно определить назначение данной полиграфии. Ведь для решения различных задач существуют разные рекламно-полиграфические средства: от черно-белых листовок до дорогих полноцветных представительских каталогов. Как и сама реклама, рекламная полиграфия может выполнять имиджевую или товарную функции. От этого зависит ее вид, способы распространения, технологии изготовления, тираж и содержание. Но в основном, является ли полиграфический носитель имиджевым или товарным, он содержит три составляющие: визуальный ряд, информационный (текстовый) блок, описывающий продукцию или компанию, и необходимую контактную информацию.

Восприятие полиграфической продукции связано с положительными эмоциями, т. к. печатные листовки или брошюры врываются в жизнь человека не так внезапно и настойчиво, как это делает, скажем, телевизионная реклама. У потребителя часто есть возможность выбора: взять ли рекламный буклет со стойки или пройти мимо. Такая добровольная подача рекламы способствует возрастанию интереса у аудитории: 9 шансов из 10, что любопытство возьмет верх над нежеланием вникать в суть рекламного сообщения, и потенциальный потребитель унесет листовку или буклет с собой. Кроме того, красочные иллюстрации и дизайн печатной продукции которую выпускает «Бутик рекламы» благоприятно влияют на настроение человека, и свои положительные эмоции он подсознательно будет связывать с брендом, информация которого содержалась на данной листовке или в буклете.

Непревзойденным достоинством рекламной полиграфии является высокая информативность, которая в частности связана с психологическими особенностями восприятия текста. Держа в руках листовку, человек имеет возможность установить собственный алгоритм и темп восприятия информации: он может пробежаться глазами по иллюстрациям и выделенным частям текста или сразу приступить к внимательному чтению «от» и «до», может в любой момент вернуться к началу текста или заглянуть сразу в конец, а также несколько раз обратиться к непонятным или интересным местам. Само собой разумеется, что все эти возможности делают печатную продукцию самым надежным источником информации: у потребителя всегда будет памятка не только с перечнем товаров и услуг, но и с телефонами и адресами, по которым их можно приобрести.

Современная полиграфия обладает действительно высокой скоростью тиражирования продукции. Современные технологии цифровой печати значительно снизили стоимость тиража по сравнению с офсетной печатью и при этом повысили оперативность всего процесса. Цифровая печать предоставляет возможность быстро внести коррективы в макет с минимальными затратами, что делает ее основной технологией оперативной полиграфии. Оперативная полиграфия позволяет выполнить быстро и качественно печать брошюр, печать буклетов и прочей полиграфической продукции, отвечая высоким требованиям рекламы.

Экономичность затрат также является характеристикой рекламной полиграфии благодаря не только оптимизированному процессу допечатной подготовки, но и уникальной возможности отложенного просмотра и вторичного использования печатной продукции. Заинтересовавшись иллюстрациями и содержанием, потенциальный потребитель захочет изучить листовку внимательнее и потому ее принесет домой или на работу, где объектами рекламного сообщения той же самой листовки станут еще несколько человек. Таким образом, на один экземпляр печатной продукции может приходиться до 10 человек аудитории, что в значительной степени экономит средства рекламодателя. Все эти особенности полиграфии делают ее эффективным видом рекламирования и определяют большой объем ее использования в индустрии рекламы.

Что такое полиграфия: Маркетинговые исследования рынка рекламной полиграфии пример

Анализ рынка полиграфии в России на 2020 год